Бумажная упаковка глазами потребителя: устойчивость, функция и готовность платить

Аннотация

За последние два десятилетия все заинтересованные стороны — государство, производители и потребители — проявляют растущий интерес к повышению экологичности упаковки. Бумагу считают одним из наиболее экологичных доступных материалов. Авторы провели качественное исследование ожиданий и мнений потребителей об экологичной упаковке на бумажной основе: 60 участников приняли участие в фокус-группах, организованных в два этапа. На первом этапе они обсуждали представленную на рынке упаковку и свои ожидания от экологичного упаковочного материала. На втором этапе оценивали пять прототипов бумажной упаковки для двух категорий продуктов — печенья и мяса. Главными проблемами существующей упаковки назвали избыток пластика и чрезмерную упаковку. Основными факторами намерения совершить покупку были цена и качество. Хотя экологичность прототипов произвела впечатление, дизайн не обязательно отвечал ожиданиям, а платить больше за экологичную упаковку участники не хотели. Главный вывод дискуссий выразился в принципе «3R»: сокращать, использовать повторно и перерабатывать; именно его следует учитывать при разработке экологичной упаковки.

Ключевые слова: упаковка на бумажной основе, потребители, фокус-группы, устойчивость, экологичность

1. Введение

Роль упаковки в безопасной доставке и транспортировке продуктов по всей пищевой цепочке трудно переоценить. Чтобы предотвращать отходы и потери пищи, хорошая пищевая упаковка должна сохранять качество и безопасность продукта от перевозки до хранения [1]. Однако у упаковки есть крупный недостаток: она увеличивает экологический след, поскольку ее обычно выбрасывают сразу после использования продукта [2]. Основные материалы пищевой упаковки — бумага, включая картон, дерево, стекло, металл и различные виды пластика.

За последние два десятилетия правительства, производители и потребители все сильнее стремятся сделать упаковку экологичнее. Недавние исследования сосредоточены на устойчивости и способах повысить экологичность упаковочных материалов [3,4]. В техническом смысле устойчивой называют упаковку с относительно низким воздействием на окружающую среду по результатам оценки жизненного цикла (LCA) [5]. Для среднего потребителя это может быть «дизайн упаковки, который явно или неявно вызывает представление об ее экологичности» [6].

Бумага как упаковочный материал переживает возрождение: потребители воспринимают ее как ценный и экологичный материал [7,8,9]. Ее преимущества — биологическое происхождение, биоразлагаемость и возможность переработки. Исследования немецкого Института энергетических и экологических исследований показали значительно меньшее воздействие бумажной упаковки на окружающую среду по сравнению со многими другими материалами. В мировом масштабе она может помочь сократить морской мусор и общий экологический след упаковки. Это особенно важно, поскольку объем упаковки растет из-за небольших порций, урбанизации и увеличения населения мира.

В пищевой упаковке существует множество возможностей увеличить долю бумаги и сократить содержание полимеров, однако технологию необходимо адаптировать к производственному процессу, а состав материала — к требованиям продукта. Возможности бумажной упаковки развиваются; совершенствуются барьерные свойства и формуемость.

Хотя оценки жизненного цикла (LCA) показывают ценность упаковки с точки зрения устойчивости, для успешного маркетинга необходимо понимать мнение потребителей и то, как они воспринимают такую упаковку. Это связано с тем, что мнения и убеждения потребителей об упаковке, влияющие на выбор и покупку, не определяются результатами LCA [7,10]. Успех экологичной упаковки в значительной степени зависит от потребителей, поскольку именно они решают, покупать ее или нет [11]. Чтобы повысить принятие и покупку устойчивой упаковки, необходимо подробно понимать мнения потребителей и их восприятие экологичной упаковки [2].

В недавнем обзоре Ketelsen и соавторов [11] лишь 21 из 46 рассмотренных исследований был посвящен реакции потребителей на экологичную упаковку. Это показывает, что область изучена недостаточно и требует дальнейшей работы.

Одни исследования изучали влияние устойчивой упаковки на воспринимаемое качество продукта [12,13], другие — влияние дизайна и маркировки на восприятие экологичной упаковки [6,13]. Ertz и соавторы [13], исследовав реакцию 321 канадского потребителя на экологическую информацию, обнаружили: восприятие качества улучшалось, когда экологические заявления и маркировочные сигналы были четко определены. Если экологическая маркировка не сопровождалась подробными самостоятельными заявлениями производителя, значимого улучшения восприятия качества не было.

Осведомленность потребителей об экологическом воздействии пищевой упаковки уже изучалась [9,14,15]. Участники фокус-групп и опроса в Италии, посвященного информации на маркировке, заявили, что на упаковке в настоящее время нет сведений об экологичных характеристиках; при этом они проявили высокий интерес к информации об устойчивых свойствах упаковки [15]. В исследовании реакции потребителей на дизайн упаковки Steenis и соавторы [9] сообщили, что наличие на упаковке сигналов устойчивости было ключевым фактором, по которому студенты университета в Нидерландах различали оцениваемые упаковки.

Исследование Scott и Vigar-Ellis [16], посвященное пониманию, восприятию и поведению потребителей в отношении экологичной упаковки в Южной Африке, показало, что потребители плохо знали, что представляет собой экологичная упаковка, как отличить ее от другой упаковки и какие преимущества имеют разные виды упаковки. Южноафриканские потребители заявили, что надписи, изображения и логотипы были важнейшими признаками, помогавшими им распознавать экологичную упаковку. Другими признаками, по которым они судили об устойчивости упаковки, были ее материал и цвет.

Предпочтения потребителей и их готовность покупать продукты в экологичной упаковке ранее изучались сравнительно широко, однако результаты оказались противоречивыми [17,18,19,20,21,22]. Rokka и Uusitalo [17] сравнили экологичную упаковку с несколькими свойствами продукта и исследовали влияние этих свойств на экологический выбор потребителя; они обнаружили, что треть участников считала упаковку с экологической маркировкой одним из важнейших критериев выбора. Jerzyk [22] исследовал среди польских и французских студентов свойства устойчивой упаковки, положительно влияющие на поведение потребителей, а также то, как устойчивость упаковки может влиять на намерение совершить покупку. Он сообщил, что устойчивость упаковки не является самым важным фактором покупки и что студенты не готовы отказываться от функциональных и качественных характеристик продукта ради устойчивого характера упаковки. Было показано, что обеспокоенность состоянием окружающей среды и экологические убеждения влияют на намерение купить продукт в экологичной упаковке. Предыдущие исследования показали, что потребители, в целом обеспокоенные состоянием окружающей среды, с большей вероятностью покупают продукты в устойчивой упаковке [23,24,25,26].

В большинстве случаев исследования были посвящены экологичной упаковке вообще, а не конкретным упаковочным решениям [6,7,16,22,26,27,28]. Лишь очень немногие работы рассматривали конкретную упаковку для определенных продуктов, например бумажную упаковку зерновых батончиков [13], стеклянную упаковку пищевых продуктов [21] и молока [29], а также различные упаковочные материалы для томатного супа [9]. Это показывает, что существующие знания о реакции потребителей на конкретные устойчивые упаковочные решения ограничены. Поэтому Ketelsen и соавторы [11] рекомендовали будущим исследованиям сосредоточиться на конкретных решениях, а не на экологичной упаковке вообще, чтобы глубже понять мнения потребителей и принятие определенных вариантов. Для изучения потребительских представлений ранее применялись, в частности, фокус-группы, опросы и интервью. Фокус-группы, которые обычно используют на ранних этапах потребительских исследований, применяли несколько авторов, поскольку их главное преимущество состоит в свободе выражения и открытом обсуждении между участниками [30,31,32]. В связи с этим целями настоящего исследования были: (i) понять восприятие существующей пищевой упаковки; (ii) на основании мнений и ожиданий потребителей, выявленных в серии совместных фокус-групп, разработать устойчивую бумажную упаковку для печенья и мяса; (iii) понять мнения потребителей о разработанной бумажной упаковке, а также оценить ее характеристики и пригодность. Остальная часть статьи включает разделы о методике исследования и анализе данных, результатах, практических следствиях и ограничениях.

2. Материалы и методы

Процесс разработки бумажной упаковки планировалось проводить совместно с потребителями в серии качественных совместных фокус-групп. Для этого исследование разделили на два этапа: этап 1 был направлен на понимание общих ожиданий потребителей от устойчивой бумажной упаковки, а этап 2 включал оценку прототипов, разработанных на основании результатов и информации, полученных на этапе 1.

2.1. Процедура

Фокус-группы проходили в комнате для обсуждений, где участники удобно сидели вокруг стола и могли видеть друг друга, что способствовало взаимодействию и разговору. В соответствии с передовыми практиками проведения фокус-групп [30] каждая сессия включала 6–8 участников, равномерно распределенных по возрасту; две трети группы составляли женщины из-за более высокого соотношения женщин и мужчин среди участников исследования. В начале каждой сессии модератор давал общий обзор, объяснял цель исследования и описывал свою роль. Участников поощряли делиться мнениями и заверяли, что у обсуждаемых вопросов нет правильных или неправильных ответов. Разговор направляли с помощью заранее утвержденного полуструктурированного руководства для фокус-группы. Сессии длились приблизительно два часа и проводились двумя исследователями: один модерировал обсуждение, другой вел записи. Все сессии записывали на аудио и видео, а затем дословно расшифровывали для дальнейшего анализа.

2.1.1. Этап 1

Было проведено девять фокус-групп, в которых в общей сложности участвовали 60 человек. Чтобы участники познакомились, чувствовали себя свободнее, начали взаимодействовать и задумались о теме обсуждения, их просили представиться и рассказать, что они обычно сдают на переработку. Обсуждение начиналось с вопроса о мнении группы относительно пищевых упаковочных материалов, доступных на рынке. Затем задавались вопросы об ожиданиях от устойчивых упаковочных материалов и их возможных недостатках. После этого участников просили обсудить факторы, которые они учитывают при покупке продукта. Им показали две существующие упаковки — одну для печенья и одну для мяса, рисунок 1. Участников просили открыть упаковки, исследовать их руками и обсудить достоинства и недостатки. Далее им показывали образцы предлагаемого устойчивого бумажного упаковочного материала, рисунок 2, и просили высказать мнение о его свойствах. Наконец, участников спрашивали о готовности покупать устойчивую упаковку или платить за нее больше.

2.1.2. Этап 2

На второй этап исследования вернулись 56 участников первого этапа; всего было проведено восемь фокус-групп. На этом этапе участники должны были оценить бумажную упаковку, частично разработанную с учетом их предложений на этапе 1. Новые бумажные прототипы показывали по одному и просили обсуждать мнение о дизайне, материале и других характеристиках. Затем участники обсуждали, отвечают ли образцы их ожиданиям от устойчивого упаковочного материала, а также преимущества и недостатки по сравнению с существующей рыночной упаковкой. Далее их просили оценить, насколько легко отделить упаковочную пленку или барьер от устойчивых частей упаковки. Наконец, их спрашивали о намерении купить продукты и о том, как доля устойчивого материала в упаковке повлияет на решение о покупке. Всего было разработано и обсуждено пять новых бумажных прототипов: два для печенья и три для мяса, таблица 1. Оценка жизненного цикла бумажных лотков с покрытием из полиэтилентерефталата (PET) показала, что бумажно-картонный лоток оказывает наименьшее воздействие на изменение климата по сравнению с лотками из кристаллического полиэтилентерефталата (CPET) и переработанного полиэтилентерефталата (rPET). Для мясной упаковки провели скрининговую оценку жизненного цикла: если новую бумажную упаковку перерабатывают, а лоток M0 из вспененного полистирола (EPS) не перерабатывают, бумажный лоток оказывает меньшее воздействие на окружающую среду при условии, что он перерабатывается десять раз.

Таблица 1. Упаковки печенья и мяса, обсуждавшиеся на этапе 2.

Код	Описание упаковки	Изображение
Упаковка печенья	Упаковка печенья	Упаковка печенья
B0	Готовый полимерный многосекционный лоток, горизонтальная полимерная обертка
B1	Бумажный лоток form-fill-seal с бумажной покровной пленкой и гладкой поверхностью
B2	Бумажный лоток form-fill-seal с бумажной покровной пленкой и рельефной поверхностью
Упаковка мяса	Упаковка мяса	Упаковка мяса
M0	Готовый полимерный лоток с полимерной покровной пленкой и клапаном для открытия
M1	Готовый глубокий бумажный лоток с прозрачной полимерной пленкой, идентичной M0
M2	Гладкий менее глубокий бумажный лоток form-fill-seal с прозрачной полимерной пленкой
M3	Бумажный лоток form-fill-seal с бумажной пленкой, рельефным дном и непрозрачной бумажной крышкой

2.2. Участники

Участников набирали по всему графству Беркшир, Великобритания. Электронные письма рассылали через общий список Университета Рединга и базы добровольцев Центра сенсорных исследований и отдела питания Департамента пищевых продуктов и наук о питании Университета Рединга. Рекламные объявления размещали в разных социальных сетях, местных магазинах Рединга и на досках объявлений Университета Рединга. Заинтересованные люди должны были заполнить отборочную анкету. Для допуска к исследованию требовалось быть старше 18 лет; не иметь аллергии или непереносимости пшеницы, глютена и/или молочных продуктов; интересоваться пищевой упаковкой; иметь возможность участвовать в обоих этапах. Исследование проводилось с апреля по ноябрь 2019 года и было одобрено комитетом по этике исследований Школы химии, пищевых продуктов и фармации Университета Рединга, номер исследования 11/19. До начала фокус-групп от всех участников получили информированное согласие.

Демографические характеристики участников исследования представлены в таблице 2. На этапе 1 участвовали 60 человек, из которых 56 вернулись на этап 2. Большинство участников составляли женщины: 66,7% на этапе 1 и 71,4% на этапе 2; средний возраст равнялся соответственно 47 и 47,6 года. Медианный возраст на обоих этапах составлял 49 лет при диапазоне от 19 до 71 года. Более 60% участников были белыми британцами, а менее 4% относились к чернокожей, карибской или смешанной этнической группе. Почти все участники исследования, 95%, считали себя экологически сознательными.

2.3. Анализ данных

Расшифровки и записи анализировали методом контент-анализа по процедуре, сходной с [31]. Два исследователя независимо выделяли повторяющиеся темы во всех расшифровках, затем сопоставляли результаты и получали сводку ключевых выводов. Результат включали, только если его упоминали как минимум в четырех из девяти сессий этапа 1 или четырех из восьми сессий этапа 2 [31,33].

3. Результаты

Результаты представлены как общие темы фокус-групп, хотя участники обсуждали каждую упаковку отдельно. Для иллюстрации некоторых тем приведены высказывания участников.

3.1. Этап 1

3.1.1. Мнения о существующей рыночной упаковке

Во всех сессиях участники прежде всего выделяли количество и тип упаковки, используемой для пищевых продуктов. Они говорили, что упаковки и случаев чрезмерной упаковки слишком много, причем большая часть материала не нужна: «Не обязательно заворачивать отдельно каждую вещь»; «Зачем обертка вокруг кокоса?». Вторым замечанием был избыток пластиковой упаковки, особенно одноразового пластика, и черных лотков: «Зачем использовать пластик, кроме случаев абсолютной необходимости?»; «Количество используемого пластика шокирует, его слишком много». Некоторые участники говорили, что избыток упаковки объясняют защитой пищи для потребителей, которые хотят такой защиты, поскольку опасаются загрязнения. Другие возражали, что потребителям постоянно это повторяют, но неизвестно, действительно ли упаковка нужна им, а не супермаркетам: «Магазины просто перекладывают отходы на потребителей, чтобы увеличить прибыль?»; «Упаковка помогает магазинам, а не миру или потребителю». Еще одной темой во всех фокус-группах была путаница в обращении с упаковкой и необходимость просвещения: «Большинство потребителей не понимает, как работает переработка; нужно ли мыть упаковку перед тем, как положить ее в контейнер?»; «Нужны более ясные инструкции производителей по утилизации»; «Нужны более универсальные способы утилизации упаковки». Одни считали стекло устойчивее пластика, но другие говорили, что производственный процесс фактически делает его менее устойчивым, что показывало путаницу в представлениях об устойчивости пищевой упаковки: «Стекло не обязательно устойчивее, потому что переработка стекла обходится на 80% дороже использования нового сырья». Участники призывали к полной прозрачности упаковочного процесса: «Мы не знаем всей истории»; «Потребителям нужна информация, например об углеродном следе упаковочных материалов».

В целом участники согласились, что необходимы культурные изменения: потребителям следует гибче относиться к своим требованиям к упаковке пищи; производителям нужно менять установки и представления потребителей; государству — вводить законы, которые помогут сократить количество упаковки и не оставят потребителям иного выбора, кроме адаптации. Введенный несколько лет назад британским правительством запрет на бесплатные пластиковые пакеты приводили как пример того, как государство может изменить установки: по словам участников, теперь больше людей берет в магазин многоразовые сумки, что привело к резкому сокращению числа используемых пластиковых пакетов. Подводя итог, участники согласились, что принцип «3R» — сокращать, использовать повторно и перерабатывать — должен стать правилом, позволяющим сделать пищевую упаковку более устойчивой и экологичной.

3.1.2. Факторы покупки продукта

Цена была главным фактором, который участники учитывали при покупке продукта, а сразу за ней следовало качество: «Первое, о чем я думаю, — получаю ли я ценность за свои деньги»; «Когда я что-то покупаю, для меня на первом месте качество продукта, а затем я думаю, могу ли себе это позволить». Для большинства способ упаковки продукта был последним соображением во время покупки. Большинство говорило, что задумывается об упаковке только дома. На вопрос, учитывают ли они устойчивость упаковочного материала при покупке, очень немногие ответили утвердительно; большинство обращало внимание на устойчивость уже после покупки и не считало ее движущей силой выбора. Среди других факторов намерения купить называли личный выбор, привычку, время на покупки и наличие альтернатив: «Если есть выбор, я возьму продукт в стекле вместо пластика, потому что считаю стекло устойчивее, но иногда выбора нет»; «Иногда я стараюсь найти продукт в более устойчивой упаковке, но его нет, и, поскольку он нужен срочно, я беру то, что вижу»; «Все зависит от времени: если его достаточно, я поищу устойчиво упакованный продукт, а если нет, просто брошу вещи в корзину, не думая об упаковке». Другие говорили: «Все зависит от цены; если фрукты россыпью немного дороже фруктов в пластиковом пакете, но укладываются в мой бюджет, я куплю их россыпью, а если нет — упакованные»; «Во время еженедельной закупки я обычно выбираю знакомые бренды в своем ценовом диапазоне, не учитывая упаковку». В целом большинство согласилось, что при покупке цена и удобство перевешивают экологичность.

3.1.3. Ожидания от устойчивой упаковки

Когда участников попросили обсудить ожидания от устойчивой упаковки, главными темами стали функциональность с точки зрения сохранения качества продукта, например свежести, и срока годности: «Она должна выполнять свою работу — сохранять продукт безопасным и поддерживать его качество»; прочность: «Она должна быть прочной, устойчивой к нагрузке и сохранять продукт целым, не разрываясь и не ломаясь, пока я не доберусь до места назначения»; эстетическая ценность: «Дизайн должен быть очень привлекательным и выделяться среди менее устойчивой упаковки»; перерабатываемость или биоразлагаемость: «Устойчивую упаковку должно быть легко переработать, и лучше, если она перерабатывается на 100%»; «Нет смысла покупать привлекательную упаковку, если ее нельзя переработать»; минимальное количество материала: «Не переупаковывайте продукты; используйте лишь столько упаковки, сколько нужно для сохранения качества и безопасности». Важным замечанием было то, что устойчивость должна быть ясно обозначена: «Сообщение об устойчивости должно быть понятным, чтобы потребители легко видели, что эта упаковка устойчивее других». Также говорили, что упаковка должна повторно закрываться, хотя это зависит от продукта, допускать повторное использование, отвечать стандартным требованиям упакованного продукта, например обеспечивать барьер для кислорода и влаги, и по возможности быть прозрачной: «Если я покупаю свежий продукт, например мясо или овощи, я хочу видеть, что беру, чтобы убедиться, что продукт не испортился». Ключевыми характеристиками устойчивой упаковки назвали функциональность, понятную информацию, эстетическую ценность и срок годности продукта. В итоге потребители ожидают, что устойчивая упаковка будет делать все, что делает стандартная, и одновременно не будет вредить окружающей среде. Однако участники согласились, что это очень высокие требования и что возможности некоторых устойчивых материалов, например бумаги, долго сохранять свежесть ограничены.

3.1.4. Мнения об изучавшейся существующей упаковке печенья и мяса

Участникам показали существующие рыночные упаковки печенья и мяса, рисунок 1, и попросили высказать мнение. Результаты обсуждений сгруппировали и представили по темам, а не по отдельным упаковкам. Основными темами стали материал, дизайн, размер, функциональность и маркировка. Ответы участников были как положительными, так и отрицательными.

В отношении материала участники отметили непрочность внешней обертки печенья и похожий на фольгу материал, что воспринималось отрицательно: «Обертка легко рвется»; «О, внутри фольга». Внутреннюю упаковку печенья, черный пластиковый лоток, оценивали отрицательно и называли вполне стандартной. Большинству не нравилось ощущение от полистирольной упаковки мяса, включая одноразовую пластиковую крышку: «Эта упаковка не перерабатывается». Упаковки и печенья, и мяса считали вредными для окружающей среды, поскольку они не биоразлагаются, не используются повторно и не перерабатываются. Участники предлагали несколько способов сделать их экологичнее: «Вместо черного пластикового лотка печенье можно положить в картонную коробку»; «Полистирол! Почему не картон?»; «Почему бы не использовать бумажную упаковку с окошком в крышке, чтобы покупатель видел продукт?».

Мнения участников о дизайне упаковки печенья различались. Одним нравился красный цвет, они считали его привлекательным и придающим продукту дорогой вид; другие говорили, что красный делает упаковку дешевой и непривлекательной и призван обмануть покупателя: «Дизайн выглядит тускло»; «Красный цвет заставляет думать, что это особый продукт; с другим цветом он не был бы таким привлекательным». Большинству нравилось, что на непрозрачной упаковке было изображение продукта; они считали изображение точным отражением содержимого. Однако другие участники с этим не соглашались и считали, что изображение не соответствует продукту. Небольшой группе нравилась упаковка мяса, и они считали, что она создает положительное впечатление: «Придает продукту ощущение свежести»; «Похожа на упаковку из отдела деликатесов»; «Выглядит как продукт местного мясника»; «Нравится прозрачная крышка». Однако большинству дизайн мясной упаковки не нравился, они считали его непривлекательным: «Выглядит очень скучно и подозрительно»; «Дешево и неприятно»; «Мне не нравится белый цвет, он меня отталкивает»; «Я не куплю это, если будет выбор».

Обсуждая размер, участники в целом считали упаковку печенья приемлемой относительно количества печенья и почти не комментировали ее; лишь некоторые говорили, что упаковку можно немного уменьшить, если уложить продукт иначе: «Если сложить печенье бок о бок, как некоторые виды дижестивов, количество упаковки можно сократить»; «Вместо отдельной внешней фольги и внутреннего черного лотка лучше было бы использовать бумажный лоток с хорошо герметизированной крышкой, это уменьшило бы количество упаковки». Мясо, напротив, считали чрезмерно упакованным: участники говорили «Слишком много упаковки»; «В упаковке слишком много пустого места»; «Упаковка слишком велика для количества продукта внутри».

Еще одной выделенной темой было соотношение функции упаковки и находящегося внутри продукта. Участники говорили, что упаковка печенья недостаточно функциональна и не сохраняет качество продукта: «Упаковка не защищает печенье, в моей пачке слишком много сломанных кусочков»; «Упаковка слишком свободная». О функциональности мясной упаковки участники почти ничего не говорили, но много обсуждали маркировку, особенно размер и описания: «Этикетка занимает слишком много места, закрывает продукт и мешает покупателю его видеть»; «Информация об утилизации недостаточно заметна»; «Этикетка должна быть виднее»; «Разные знаки на этикетке очень запутанные и непонятные». Сходные замечания о ясности маркировки высказывали и об упаковке печенья. Инструкции на этикетках участники считали одновременно очень запутанными и трудными для понимания. В целом они предпочитали упаковку печенья мясной главным образом из-за более привлекательного дизайна, но считали обе упаковки неэкологичными и чрезмерно упакованными; по их мнению, объем упаковки мяса можно было сократить до 40%.

3.1.5. Мнения о предлагаемых бумажных материалах

Основными темами, возникшими в беседах о предложенной упаковке на бумажной основе (рисунок 2), стали внешний вид, свойства материала и тактильные ощущения, функциональность, этические качества и эмоциональная привлекательность. Внешний вид упаковочного материала в целом описывали словами «выглядит натурально», «биоразлагаемый» и «пригодный для переработки» — все это положительные характеристики, которых ожидают от экологичной упаковки. Среди других упомянутых характеристик были: «блестящее внешнее покрытие», «выглядит хлипко и дешево», «кажется недостаточно прочной для перевозки?», «выглядит скучно и непривлекательно». Некоторые участники опасались, что по внешнему виду материалы недостаточно прочны, чтобы выдерживать нагрузку: «Она прочная? Если что-то протечет, она развалится?».

При прикосновении материалы описывали как «тянущиеся и гибкие», «гораздо прочнее, чем выглядят», «прочная бумага, которую трудно порвать» и «непротекающие». Функциональность обсуждали как защиту и сохранение продукта. Материалы называли долговечными, сохраняющими форму при влаге, пригодными для печенья, мяса и других продуктов; блестящий барьер или покрытие, по мнению участников, справится с жирной пищей.

Упомянутые этические вопросы были сосредоточены на экологической ценности продуктов. Хотя участники в целом соглашались, что упаковки обладают экологичными характеристиками, и отмечали, что их «можно было бы продвигать как экологичные версии аналогичных продуктов», их беспокоило то, что упаковка одноразовая: «ее нельзя использовать повторно» и «это упаковка для однократного использования». Обсуждалось, какая доля упаковки будет переработана: большинство потребителей были готовы отделять неперерабатываемый барьерный слой от перерабатываемых материалов и считали достаточным, если переработке подлежит более 50% упаковки, тогда как другие заявляли, что «все становится запутанным, если ее нельзя переработать целиком». Кроме того, участников беспокоило, что даже пригодная для переработки упаковка может оказаться на свалке, если ее загрязнит находящийся внутри продукт; они задавались вопросом, при какой степени загрязнения упаковка уже перестает подлежать переработке. Еще один вопрос касался стоимости производства этой упаковки по сравнению с существующей: в долгосрочной перспективе она может повлиять на экологичность упаковки, особенно с учетом невозможности повторного использования. Последняя обсуждавшаяся тема относилась к эмоциональной реакции потребителей: у большинства упаковки вызывали положительный отклик — «мне спокойнее оттого, что хотя бы часть, если не вся упаковка, пригодна для переработки». Это может положительно повлиять на отношение потребителей к экологической устойчивости.

Наконец, поскольку экологичная упаковка обычно стоит дороже своих менее экологичных аналогов, потребителей спросили, готовы ли они больше платить за упаковку из представленного экологичного материала на бумажной основе. Хотя потребители приветствовали идею заменить существующую упаковку новой, большинство не хотело платить за продукт больше: по их мнению, расходы должны нести компании, и они не понимали, почему с них должны брать дополнительную плату за правильный поступок и помощь окружающей среде: «непонятно, почему мы должны платить за экологичность — потребители не должны доплачивать за нее»; «повышение цены необходимо обосновать»; «компании должны считать это своей социальной ответственностью». Лишь очень немногие участники во всех фокус-группах были готовы платить за экологичную упаковку максимум на 10% больше, однако они предлагали, чтобы «компании умели “продать” ее потребителю — давали стимулы», а государство принимало законы, обязывающие компании использовать более экологичную упаковку, и могло вводить налоги или штрафы за применение других, неэкологичных материалов. Участники хотели бы видеть больше государственных инициатив и стимулов для сокращения использования менее экологичных упаковочных материалов: «сделать пластик менее выгодным».

В итоге потребители считали, что для успешного перехода свою роль должны сыграть государство, производители и покупатели.

3.2. Этап 2

После оценки прототипов (таблица 1) и сравнения с существующей упаковкой выделились темы внешнего вида, свойств материала, дизайна и размера, функциональности, целевого рынка и цены или намерения купить.

3.2.1. Свойства упаковочного материала

Главными обсуждавшимися характеристиками упаковочного материала были внешний вид, прочность и тактильные ощущения. По внешнему виду прототип упаковки B2 считали более привлекательным и предпочитали упаковке B1, сопровождая оценки такими комментариями, как «довольно привлекательная — бросается в глаза» и «выглядит стильно, как качественный продукт». Напротив, упаковку B1 описывали словами «выглядит дешево и непривлекательно». При сравнении существующей упаковки печенья B0 с прототипами участники сочли B0 привлекательнее и B1, и B2. При обсуждении внешнего вида упаковок мяса прототипы M2 и M3 предпочитали прототипу M1: M1 называли «очень кустарной на вид», «дешевой и непривлекательной» и «ужасной!», тогда как M2 и M3 описывали как «выглядящие очень просто, но в хорошем смысле». Как и в случае упаковок печенья, участникам больше нравился внешний вид существующей упаковки мяса M0; среди комментариев был такой: «она выглядит аккуратнее остальных». Однако одним из положительных отзывов о прототипах упаковки мяса было то, что они выглядели натуральнее и экологичнее, чем M0.

Обсуждение прочности упаковок показало, что участники считали B2 «более крепкой», чем B1, которую описывали как «очень хлипкую». B2 сочли «более жесткой и прочной», чем B0. Лоток прототипа упаковки мяса M3 назвали «самым жестким» из трех прототипов, тогда как M1 и M2 описали соответственно как «очень хлипкий» и «менее крепкий», чем M3. Обсуждалась и прочность крышек трех прототипов: участники говорили, что крышки M1 и M3 «прочнее» и «не будут легко рваться» по сравнению с крышкой M3, которая, по их мнению, «может порваться легче остальных». Участники описывали упаковку M0, в частности, словами «кажется, что ее легко сломать» и «не такая прочная, как бумажные упаковки».

Последней упомянутой характеристикой были тактильные ощущения от упаковок. В целом участникам очень понравилось ощущение картона у всех прототипов упаковок печенья и мяса на бумажной основе. Однако «бугристую» поверхность упаковки B2 предпочитали гладкой поверхности B1: участники говорили, что благодаря «бугристости» B2 «лучше лежит в руке» и ее удобнее держать, чем B1. Один участник описал B1 так: «на ощупь дешевая — мне не нравится». Упаковки мяса на бумажной основе описывали, в частности, так: «ощущается натуральной», «создает впечатление домашней упаковки, как из мясной лавки».

3.2.2. Дизайн и размер

Все прототипы упаковок печенья и мяса сочли слишком большими для содержащегося в них количества продукта. В случае печенья участники назвали размер B0 отличным и в точности соответствующим количеству печенья внутри, однако упаковку M0 они сочли слишком большой для находившейся в ней порции мяса. Об упаковках на бумажной основе говорили: «определенно пустая трата места»; «зачем использовать столько упаковки?»; «то, что упаковка должна быть более экологичной, не означает, что она должна быть такой большой»; «какая расточительность!». Кроме того, участники считали, что форму упаковок печенья B1 и B2 нужно изменить, поскольку она ограничивала количество помещающегося в них печенья; эти упаковки называли «недостаточно глубокими». Участники считали упаковки слишком большими и, например, говорили: «упаковка, вероятно, стоит вдвое дороже печенья». С другой стороны, форма упаковки M3 участникам очень понравилась, а M2 они описали словами «выглядит как настоящий лоток — и упаковки меньше»; форму M1 при этом сочли «слишком большой», «странной» и «нечеткой». Малый вес прототипов на бумажной основе понравился участникам: «она очень легкая, поэтому ее будет удобно нести».

Что касается оформления, участникам понравился контраст белого и красного цветов в упаковках B1 и B2, и его предпочли «полностью красной» окраске B0. Кроме того, участники предпочли складную конструкцию B1 и B2 плоской конструкции B0, хотя некоторых двойная упаковка сильно озадачила: по их мнению, две пачки было бы лучше разделить. При этом «бугристое» оформление B2 понравилось больше, чем гладкое оформление B1. При обсуждении упаковок мяса участники сочли все три прототипа — M1, M2 и M3 — слишком невзрачными. Участникам не понравилась непрозрачная бумажная крышка M3, потому что из-за нее невозможно увидеть содержимое упаковки. Среди предложений было «сделать окошко, чтобы продукт был виден», однако некоторые участники возражали: «мне нужно видеть все, чтобы понимать, как выглядит продукт внутри; окошка мне недостаточно». Наконец, участников не впечатлил блестящий барьерный слой в прототипах на бумажной основе: он отталкивал их, поскольку, по их мнению, делал упаковку менее экологичной и затруднял переработку; они говорили, например: «снаружи упаковка говорит об экологичности, а внутри — совсем о другом» и «непонятно, бумага это или пластик».

3.2.3. Функциональность

Все прототипы упаковок на бумажной основе назвали очень трудными для открывания по сравнению с B0 и M0. Было предложено добавить «боковой клапан и указатель места открывания», как в M0, то есть включить в конструкцию элемент, который подсказывает потребителю, где открывать упаковку. Однако среди упаковок печенья B2 участникам было немного легче открывать, чем B1; это связывали с «бугристой» поверхностью лотка, благодаря которой его было удобнее крепко держать. В некотором смысле трудность открывания участники считали достоинством: для них она означала, что упаковка герметично закрыта, лучше сохраняет продукт и устойчивее к нагрузке. Считалось, что благодаря жесткости и складной конструкции упаковки B1 и B2 защищают печенье лучше, чем B0; по словам участников, «бугристая» конструкция B2 обеспечивала лучшую защиту, чем гладкая B1. С другой стороны, участникам было трудно разделить обе упаковки: в большинстве случаев при разделении печенье ломалось, а запечатанные швы вскрывались, что участники считали неприемлемым. По их мнению, одинарные пачки были бы лучше двойных и в целом функциональнее. Участники опасались загрязнения продукта в упаковках M1, M2 и M3; их тревожило, что в M2 крышка соприкасается с продуктом и может привести к загрязнению, в отличие от M1 и M3. Возникали и опасения по поводу защиты продуктов внутри бумажной упаковки, если та намокнет под дождем либо при хранении мяса в холоде; участники спрашивали: «что произойдет, если она намокнет или размокнет?».

Хотя барьерный слой в упаковках M1, M2 и M3 вызывал беспокойство с точки зрения экологичности, участники сочли его весьма функциональным средством защиты продукта. Отделить барьерный слой от бумажного материала упаковок участникам было трудно, хотя степень трудности различалась. Среди упаковок печенья слой было легче отделить у B2, чем у B1, а среди упаковок мяса труднее всего это было сделать у M2. При этом участники ясно дали понять, что не готовы брать на себя обязанность отделять барьерный слой перед выбрасыванием упаковки. В числе причин назывались такие: «это лишние хлопоты»; «при попытке отделить барьерный слой упаковки мяса можно испачкаться»; «если я ем печенье на ходу, нельзя ожидать, что я стану отделять барьерный слой». По мнению участников, конструкция и форма новых прототипов не очень соответствовали продуктам: упаковочного материала было слишком много, а содержимого внутри — мало. Они предлагали изменить форму упаковок печенья, например сделать ее прямоугольной: это сократит расход упаковочного материала и одновременно позволит поместить внутрь больше печенья. Было предложено сохранить конструкцию черного пластикового лотка B0, заменив пластик материалом на бумажной основе. По словам участников, важным функциональным недостатком прототипов на бумажной основе была невозможность повторно закрыть упаковку после вскрытия; многие говорили, что для хранения крышку следует сделать закрывающейся повторно.

3.2.4. Целевая аудитория и рынок

Одной из тем, возникших при обсуждении упаковки печенья, стала целевая аудитория или рынок. Если целевой рынок и аудитория упаковки B0 были участникам совершенно понятны, то двойная упаковка B1 и B2 вызывала сильное недоумение, а ее целевой рынок или аудитория оставались неясными. Было очевидно, что B0 предназначена «для семьи или вечеринки», но у B1 и B2, по мнению участников, не было ясной целевой аудитории; звучали такие вопросы и высказывания: «Это продукт для перекуса на ходу?»; «Для перекуса на ходу и упаковка, и порция слишком велики»; «Она рассчитана на то, чтобы съесть все за один раз?»; «Это предназначено для молодежи?»; «Не могу представить это как упаковку для перекуса, больше похоже на коробку для обеда»; «Не выделяется, нет ясного посыла или адресата». Эти вопросы и замечания отчетливо показывают замешательство участников. В качестве возможных мест продажи продуктов B1 и B2 предлагались аэропорты, кинотеатры, небольшие магазины у дома и столовые, хотя выбор места зависел бы от целевого рынка.

3.2.5. Цена и намерение купить

Цена и намерение совершить покупку были одной из ключевых тем обсуждения. Упаковку B0 считали более выгодной по соотношению цены и ценности, тогда как B1 и B2 такой оценки не получили; многие участники говорили, что, вероятно, купили бы их один раз, но повторно покупать не стали бы. В целом новое печенье в упаковке на бумажной основе не вызывало у участников желания купить его, однако они рекомендовали разделить двойную упаковку на две и продавать их по отдельности, чтобы повысить воспринимаемую выгоду покупки; несколько участников, например, сказали: «Лучше разделить две пачки, думаю, так вы продадите больше». Упаковку M2 считали выгодным предложением, а вывод M1 на рынок — неприемлемым. Участники охотнее купили бы продукты в упаковках M2 и M3, причем предпочитали M2 из-за прозрачной крышки, тогда как M1 покупать не хотели.

Как и на этапе 1, большинство не хотело платить больше ради устойчивости. Некоторые соглашались доплатить 5–10% за новую бумажную упаковку, главным образом из-за неприязни к полистиролу M0 и черному пластиковому лотку печенья.

4. Обсуждение

Целью этого исследования было понять ожидания и мнения потребителей об экологичных упаковочных материалах на бумажной основе, а также оценить характеристики и пригодность разработанных прототипов такой упаковки. Результаты исследования дополняют имеющиеся знания о мнениях потребителей и их реакции на экологичные упаковочные материалы [2,6,7,8,9,12,15,30,31,34,35,36]. Предыдущие исследования в основном опирались на опросы, интервью и общие беседы о мнениях и отношении потребителей к уже доступной экологичной упаковке; данная работа идет дальше и вовлекает потребителей в процесс разработки упаковки на бумажной основе, которой пока нет на рынке, предоставляя им возможность физически взаимодействовать с упаковкой — компонент, отсутствующий в некоторых исследованиях [2,7].

Одним из главных замечаний как к прежней, так и к экспериментальной упаковке печенья и мяса, оцененной в исследовании, было избыточное количество упаковочного материала, или чрезмерная упаковка продукта, которая отталкивала участников. Проведенные в ряде стран, в том числе в Великобритании, предыдущие исследования показали, что потребители отрицательно реагируют на чрезмерную упаковку пищевых продуктов [7,14,37,38,39]. Хотя прототипы в настоящем исследовании были изготовлены из экологичных материалов на бумажной основе, участники считали их чрезмерно большой размер одной из форм расточительства и вредным для окружающей среды; это указывает на то, что количество упаковочного материала всегда должно соответствовать содержащемуся в нем продукту. Исследование восприятия экологической пользы нескольких моделей экологичного потребления показало, что, по мнению потребителей, отказ от ненужной упаковки оказывает выраженное положительное воздействие на окружающую среду [38]. В другом исследовании Ли и Уорсли [40], посвященном связанным с пищевыми продуктами экологическим убеждениям жителей Австралии, минимальное использование упаковки производителями продуктов назвали самым важным способом помочь сохранить окружающую среду. Ханссен и соавторы [39] изучили экологический профиль готовых блюд и установили, что более 50% участников считали количество используемой производителями упаковки чрезмерным. Напротив, в другом исследовании на вопрос о том, что делает упаковку экологичной, потребители не назвали количество упаковочного материала важным фактором [41]. Различие этих позиций указывает на разницу в восприятии потребителями и их представлениях о том, что означает экологичность. Рассматривая переход к более экологичным вариантам упаковки, производителям следует уделять особое внимание размеру, поскольку потребители считают чрезмерно большую упаковку отрицательной характеристикой экологичного решения.

Чрезмерное использование пластика назвали одной из главных проблем современной пищевой упаковки; участники обсуждали отрицательное воздействие пластика на окружающую среду. В то же время прототипы на бумажной основе участники считали более экологичным решением по сравнению с пластиковой и полистирольной упаковкой, которая сейчас используется для изученных видов печенья и мяса. Результат настоящего исследования согласуется с данными предыдущих работ: при сравнении пластика, бумаги, стекла и металла потребители оценивали бумагу как самый экологичный материал, а пластик — как наименее экологичный [7,9]. Участники исследования в Швеции также отмечали отрицательное воздействие пластиковой упаковки на окружающую среду, тогда как бумагу называли более экологичной [8].

Однако потребителям по-прежнему неясно, какая упаковка наиболее экологична: их суждения преимущественно субъективны и основаны на личном восприятии, а не на экологических характеристиках продукта. Обсуждение экологичности в настоящем исследовании показало, что одни участники считали наиболее экологичной упаковку на бумажной основе, тогда как другие называли более экологичным стекло из-за простоты его переработки. Однако с этим не соглашались другие участники: по их мнению, стоимость переработки стекла делает его менее экологичным, чем принято считать. Эти разговоры отражают ограниченность знаний потребителей о том, что представляет собой экологичный продукт, и затруднения при попытке это определить. Участники сошлись во мнении, что потребителям нужны более полные сведения и знания о процессе производства упаковки, чтобы они могли принимать обоснованные решения. Ван Дам [10] и Аллегра с соавторами [42] сообщили, что потребители оценивали упаковку на бумажной основе как наиболее экологичный материал. Опрос потребителей в Швеции показал, что они судили о воздействии пищевой упаковки на окружающую среду на основании своего восприятия, но при этом осознавали недостатки таких суждений [7]. Эти результаты показывают необходимость более понятных рекомендаций, чтобы решения потребителей по незнанию не сводили на нет их благие намерения действовать экологично. В целом участники определяли экологичный продукт через принцип трех R — сокращение потребления, повторное использование и переработку (Reduce, Reuse, Recycle), то есть важные процессы экономики замкнутого цикла [3]. В предыдущих исследованиях, проведенных в США, Великобритании, Германии и Китае [41], Дании [43] и Швеции [7], потребители называли упаковку экологичной, если она пригодна для переработки и повторного использования и содержит минимальное количество упаковочного материала.

Еще одной темой фокус-групп стало неудачное представление указаний по утилизации. Участники говорили, что информацию и обозначения об утилизации на упаковке трудно понять, поэтому в некоторых случаях они выбрасывали упаковку неправильно; большинство находило это крайне досадным. Результаты исследования показывают, с какими трудностями сталкиваются потребители из-за недостаточно ясной информации об утилизации со стороны производителей: вследствие этого потребители могут не увидеть преимуществ упаковки. Исследование [44], посвященное разрыву между установками потребителей и их поведенческими намерениями в сфере экологичности, показало, что положительное воздействие упаковки на окружающую среду обычно плохо объясняется потребителям, из-за чего им труднее принимать обоснованные решения. Авторы также подчеркнули важность коммуникации для повышения осведомленности и знаний потребителей об экологических аспектах продукта и о том, как эти аспекты влияют на решение о покупке. Разрыв между установками потребителей и их поведенческими намерениями также подтвержден в работе [11], авторы которой признали, что достойные намерения потребителей действовать экологично обычно не воплощаются в их фактическом поведении. Фернквист и соавторы [8] указали, что недостаточно ясное сообщение о дополнительной пользе продукта может отрицательно влиять на ожидания потребителей и их дальнейшее намерение совершить покупку.

Как и в предыдущих исследованиях [15,28,30,34,44], главными факторами покупательского намерения оказались цена и качество продукта. В настоящем исследовании участники говорили, что при покупке продукта не учитывают упаковку, хотя 95% из них считали себя экологически сознательными людьми и хотели бы видеть на рынке больше экологичной упаковки. По словам участников, они действуют по привычке и обычно остаются верны знакомым маркам, а об упаковке задумываются лишь после покупки или по прибытии домой. Они также говорили, что удобство и цена перевешивают все остальные факторы. Более 80% потребителей назвали экологические характеристики пищевой упаковки одним из основных факторов выбора продукта, однако степень реального влияния этого фактора на решение остается неясной. По данным Бех-Ларсена [34], хотя потребителей беспокоит воздействие упаковки на окружающую среду, это беспокойство редко определяет покупку: существуют более важные факторы; потребители плохо различают виды упаковки; а сам процесс покупки превратился в привычку. Ряд исследований показал, что экологичность уступает по значимости цене, удобству, качеству продукта и сроку хранения, поэтому не является главным фактором покупки [41,45].

Потребители ожидают, что экологичная упаковка будет одновременно выполнять все функции упаковки и оставаться экологичной. Создание упаковки из такого экологичного материала, как бумага, особенно для чувствительных пищевых продуктов, может оказаться сложной задачей для пищевой промышленности: трудно обеспечить требуемые функции и одновременно сохранить качественные характеристики продукта внутри. Дизайн и функциональность исследованных упаковок на бумажной основе не произвели на участников сильного впечатления. Линд [46] выделил три основные функции упаковки: защиту, коммуникацию и удобство обращения, включая легкость открывания, возможность повторного закрывания, размер, функционально приемлемый вес, форму, удобство захвата и другие характеристики; участники настоящего исследования считали, что упаковка на бумажной основе не соответствует большинству этих критериев. Хотя прототипы упаковки печенья показались им новаторскими и необычными, упаковка не выполняла основную функцию защиты печенья: внутри обнаружили несколько сломанных кусочков. В целом участники сочли дизайн упаковок недостаточно заметным и привлекательным и заявили, что экологичная упаковка должна выделяться среди другой упаковки на полке, если она должна привлечь покупателей. Для упаковки мяса участникам было особенно важно видеть продукт внутри и оценивать его качество; они предпочли M2 упаковке M3, поскольку при совершенно одинаковой конструкции у M2, в отличие от M3, была прозрачная крышка. При этом участники уточнили, что прозрачная крышка нужна главным образом свежим продуктам, например мясу и рыбе, и не обязательна для сухих продуктов вроде печенья. В пищевой промышленности набирает силу тенденция отказываться от одного лишь изображения продукта на упаковке и переходить к прозрачным упаковочным материалам, позволяющим потребителям точно видеть, что они покупают [47]. Предыдущие исследования показали, что прозрачная упаковка повышает ожидаемую свежесть, ожидаемое качество и намерение совершить покупку в разных категориях продуктов питания [48,49]. Это указывает на влияние прозрачной упаковки на поведение потребителей [47]. Цвет упаковки мяса также показался участникам слишком простым и тусклым и не вызывал у них желания купить продукт. Показано, что наряду с текстом и изображениями цвет влияет на предпочтение потребителями экологичных продуктов [8]. Маньє и Схорманс [2], изучавшие реакцию потребителей на экологичную упаковку в двух странах и на примере двух продуктов, установили, что при ее разработке необходимо учитывать привлекательность и внешний вид: эти характеристики были тесно связаны с более выраженным предпочтением и намерением совершить покупку.

Хотя предыдущие исследования [7,27,41] показали, что экологически сознательные потребители нередко готовы больше платить за экологичные продукты, большинство участников настоящего исследования, несмотря на то что они считали себя экологически сознательными, не хотели доплачивать за экологичную упаковку на бумажной основе. Тем не менее несколько человек были готовы заплатить за нее на 10–15 пенсов больше, но отмечали, что в нынешнем виде упаковка не соответствует их ожиданиям в отношении дизайна и функциональности, а для дополнительной платы должна им соответствовать.

Результаты нашего исследования согласуются с работой Эрц и соавторов [13], в которой потребители не хотели больше платить за более экологичную упаковку, а также с исследованием Барбера [13,50], где доплачивать за экологичную «зеленую» упаковку вина были готовы лишь 28% потребителей. Кристаллис и Хриссохоидис [51] установили, что потребители не готовы больше платить за упаковку, которая, по их мнению, не соответствует их требованиям. Хотя большинство исследований показывает готовность потребителей платить больше за экологичную упаковку, величина приемлемой доплаты различается между исследованиями и с трудом поддается измерению из-за различий как между изучаемыми упаковочными продуктами, так и в способах представления стоимости.

У настоящего исследования есть ряд ограничений. Во-первых, при разработке прототипов на бумажной основе удалось учесть не всю информацию, полученную на этапе 1, из-за особенностей примененной технологии и ограниченного набора геометрических форм, которые можно было реализовать из материала на бумажной основе. На разработанных прототипах отсутствовала маркировочная информация, поэтому на этапе 2 исследования этот аспект не рассматривался. Кроме того, более 65% участников исследования составляли женщины, что могло внести смещение в результаты. Предыдущие исследования показали, что женщины относятся к окружающей среде более положительно и уделяют экологичной пищевой упаковке больше внимания, чем мужчины [23,28].

5. Выводы

Это исследование углубляет понимание реакции и мнений потребителей в отношении экологичной упаковки на бумажной основе. Хотя его результаты раскрывают основные мнения жителей Великобритании о такой упаковке, авторы признают, что при большем размере выборки, ином демографическом составе участников в Великобритании или проведении исследования в других частях мира результаты могут отличаться из-за культурных и региональных различий в восприятии экологичности. Сообщалось, что фокус-группы хорошо подходят для получения представления о мнениях потребителей по определенным вопросам, которые в дальнейшем можно изучить более количественными методами [8]. Результаты настоящего исследования показывают, что его участники: (i) осведомлены о воздействии пищевой упаковки на окружающую среду; (ii) обеспокоены отрицательным воздействием неэкологичной упаковки на окружающую среду; (iii) хотят изменить виды и количество материалов, используемых в пищевой упаковке. Исследование также подтверждает, что цена и качество остаются ключевыми факторами покупательского намерения. Участникам не понравились оцененные упаковки на бумажной основе, однако дизайн упаковки печенья показался им интересным и новаторским. В целом эти упаковки не оправдали ожиданий участников, но все согласились, что выбранное направление разработки верно. Для проверки результатов настоящей работы было проведено количественное исследование со 130 участниками, результаты которого согласуются с представленными здесь [49]. Таким образом, главным посылом обсуждений стал принцип «трех R» — сокращать потребление, использовать повторно и перерабатывать (Reduce, Reuse, Recycle); именно эти положения следует прежде всего учитывать при разработке экологичной упаковки. Кроме того, для достижения успеха необходимы культурные изменения среди всех заинтересованных сторон: государства, производителей и потребителей.

Благодарности

Мы благодарим всех промышленных партнеров за ценные идеи, которыми они делились в ходе проекта, и особенно Маттиаса Клаузера и Йоханнеса Раушнабеля из Syntegon Technology GmbH (ранее Bosch Packaging Technology) за работу над созданием упаковок B1, B2, M2 и M3; Александра Ленске и Марека Хауптманна из IVV-Fraunhofer — за разработку упаковки M1; Верле Карлье из Colruyt Group и Эфрат Бен Хамо из Strauss Group — за предоставление продуктов M0 и B0 соответственно. Мы также благодарим Сижуй Чжоу и Эрин Уоллес за помощь во время сессий фокус-групп, Джеймса Холла за аудиовизуальное сопровождение и добровольцев, принявших участие в исследовании.

Вклад авторов

Концепция: O.O.O. и S.L.; методология: O.O.O. и S.L.; программное обеспечение: O.O.O. и S.L.; валидация: O.O.O. и S.L.; формальный анализ: O.O.O. и S.L.; исследование: O.O.O. и S.L.; ресурсы: O.O.O. и S.L.; курирование данных: O.O.O.; подготовка первоначального текста: O.O.O.; рецензирование и редактирование: O.O.O. и S.L.; визуализация: O.O.O. и S.L.; руководство: S.L.; управление проектом: S.L.; привлечение финансирования: S.L. Оба автора прочитали и одобрили опубликованную версию рукописи.

Финансирование

Исследование финансировал Европейский институт инноваций и технологий — EIT Food, грант 19136: «InPaper: инновационная технология бумажной упаковки и типы упаковки для производства продуктов питания».

Заявление институционального наблюдательного совета

Исследование проводилось в соответствии с Хельсинкской декларацией и было одобрено этическим комитетом Школы химии, пищевых продуктов и фармации Университета Рединга: номер 11/19, дата одобрения 25 апреля 2019 года.

Заявление об информированном согласии

От всех участников исследования получено информированное согласие.

Заявление о доступности данных

Данные исследования доступны по запросу у автора, ответственного за переписку.

Конфликт интересов

Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов. Финансирующие организации не участвовали в дизайне исследования, сборе, анализе или интерпретации данных, подготовке рукописи или решении опубликовать результаты.

Сноски

Примечание издателя: MDPI сохраняет нейтралитет в отношении юрисдикционных притязаний на опубликованных картах и в институциональных принадлежностях.

Литература

Связанные данные

Заявление о доступности данных

Данные исследования доступны по запросу у автора, ответственного за переписку.