Глянец или матовая поверхность: что упаковка сообщает о продукте

Аннотация

Работа объединяет два направления: исследования влияния свойств упаковки, таких как форма, размер и цвет, на восприятие пищевых продуктов и исследования преимуществ и недостатков глянцевых материалов, которые чаще проводили вне пищевого контекста. Авторы изучают, как глянцевая или матовая упаковка влияет на восприятие продукта внутри. Онлайн-опрос и квазиэксперимент показали, что потребители судят о жирности продукта по поверхности упаковки: глянец служит сигналом высокого содержания жира. Ассоциация была специфичной и не распространялась на все вредные свойства: оценка содержания сахара не зависела от поверхности. Однако из-за предполагаемой жирности продукт в глянцевой упаковке казался менее полезным, менее вкусным, менее качественным и менее дорогим. В целом глянцевая пищевая упаковка по сравнению с матовой главным образом сообщала об отрицательных качествах продукта.

Ключевые слова: пищевая упаковка, эволюционная ассоциация, глянцевая поверхность, выводы о полезности, восприятие потребителя.

1. Введение

Представьте покупателя, который заходит в продуктовый магазин за шоколадом. Направившись к сладостям, он наверняка увидит несколько плиток в глянцевых упаковках и несколько в матовых. Не зная, какую выбрать, он тянется к матовой, предполагая, что шоколад в глянцевой упаковке жирный и низкокачественный. Настоящее исследование проверяет, распространены ли такие выводы среди потребителей. Иными словами, мы выясняем, влияет ли глянец поверхности упаковки: 1) на представления о содержании жира в продукте и 2) на производные оценки его полезности, качества, цены и вкуса.

Изучая представления о продукте, возникающие из-за глянцевой упаковки, мы дополняем литературу о коммуникативных возможностях элементов упаковки. Например, в существующих работах исследовано влияние упаковочных материалов на представления о продукте [1,2]. Показано, что разные материалы, например бумажная и пластиковая обертка, создают разные ожидания качества, вкуса и полезности [3]. Наша работа расширяет это направление, рассматривая недостаточно изученный элемент — глянец поверхности упаковки.

Работ о глянцевом и матовом покрытии упаковки немного. Ye, Morrin и Kampfer [4] получили первые свидетельства того, что глянец служит признаком жирности содержимого. Они объяснили это усвоенной связью: покупатели со временем замечают, что жирные продукты продаются в глянцевой упаковке. Здесь связь исследуется шире, одновременно для жира и сахара, поскольку в глянцевую упаковку помещают не только жирные, но и сладкие продукты. Современная торговая среда должна была бы формировать и ассоциацию «глянец = сахар», однако потребители, по-видимому, ее не используют.

Такой комплексный подход не только по-новому показывает диапазон выводов из глянцевой упаковки, но и связывает глянец с жиром через эволюционно сформированную, а не усвоенную ассоциацию. Если бы эффект определялся усвоенной связью, глянец должен был бы повышать ожидания как содержания жира, так и сахара. Однако мы обнаружили, что глянец не меняет восприятие содержания сахара, что соответствует объяснению эволюционной психологии. Если в основе лежит эволюционная ассоциация — наши предки научились обращать внимание на глянец как внешний признак важного для выживания ресурса, жира, — эффект должен проявляться только в представлениях о жирности.

1.1. Дизайн пищевой упаковки

Дизайн пищевой упаковки может сообщать свойства находящегося внутри продукта [2,5]. Делая покупки, потребители часто формируют ожидания по внешнему виду [5,6]. Они могут относиться к признакам низкого уровня, например составу, либо к более общим оценкам, например качества [7]. Исследователи рассматривали цвет — тон, насыщенность и светлоту [8,9], — форму [10], материал [11] и поверхность упаковки [12,13]. Например, разбавленные или более светлые цвета сигнализируют о большей полезности, а яркие повышают привлекательность продукта [14]. Однако впечатление обычно складывается из множества сенсорных переживаний. Все больше работ показывает, что вкус пищи формируется не одним вкусом, а совокупностью запаха, зрения, звука и осязания [15]. Аналогично глянец определяют и визуально, и тактильно: скользкий предмет оценивают как более глянцевый [16]. Сигналы разных чувств объединяются в восприятие свойств продукта [17]. В целом эти исследования показывают, что элементы упаковки вызывают ожидания относительно ее содержимого [1,18].

Из элементов дизайна упаковки хотя бы отчасти выводится широкий спектр представлений — от полезности и вкуса до ожидаемого качества. Например, форма упаковки — угловатая или округлая, либо антропоморфная, напоминающая идеальное человеческое тело — и цвет — менее или более насыщенный — влияют на представления о вкусе и даже на реальный вкусовой опыт [7,19,20]. Цвет влияет и на воспринимаемую полезность: высокая насыщенность по сравнению с низкой улучшала оценки полезности [21]. Размер связан с качеством: меньшие упаковки считают более качественными, чем большие [22]. Поэтому заслуживают изучения выводы, которые потребители делают из других элементов, включая поверхность.

1.2. Глянцевые и матовые материалы

Глянцевые предметы привлекают взгляд [23]. В повседневности положительная реакция на глянец может иметь две причины. Во-первых, людям нравится эстетика глянца. Meert, Pandelaere и Patrick [24] зафиксировали предпочтение глянцевых изображений матовым и объяснили его эволюционной потребностью человека в необходимой для выживания пресной воде [24]. Во-вторых, глянцевая поверхность может быть информативным сигналом. Fleming и соавторы [25] показали, что восприятие глянца помогает оценивать трехмерную форму предмета. Визуальное восприятие глянцевой упаковки вызывает ожидания осязательных свойств: глянцевую считают более тонкой и легкой, матовую — более шероховатой [26]. Эти ощущения, в свою очередь, позволяют воспринимать продукт в глянцевой упаковке как более изысканный [26] и качественный [27]. Глянец также сигнализирует о люксовом позиционировании [28]. Для пищевых продуктов, а именно рыбы, Murakoshi и соавторы [29] установили, что люди делают вывод о свежести по глянцу — распределению яркости на изображении, — поскольку он указывает на влажность поверхности продукта.

Хотя эти работы показывают положительные выводы из глянца вне пищевого контекста и его роль признака свежести скоропортящейся пищи, недавнее исследование обнаружило, что для более искусственно произведенных продуктов предпочитают матовую упаковку: матовое покрытие повышает воспринимаемую натуральность содержимого [12]. Ye и соавторы [4] также установили связь между глянцевой упаковкой и воспринимаемой полезностью и представили данные о лежащем в основе процессе [4]. По их мнению, ожидания полезности возникли через усвоенные ассоциации: многократно наблюдая рынок, потребители заметили и усвоили, что нездоровые или жирные продукты чаще продаются в глянце, а в матовой упаковке обычно находятся более полезные [4]. Но сегодня в глянец упаковывают не только жирные, но и богатые сахаром продукты. Если одной усвоенной ассоциации достаточно, глянец должен повышать ожидания и жирности, и содержания сахара.

Мы утверждаем, что усвоенной ассоциации недостаточно. Неврологические и другие исследования показали, что у приматов внешний вид поверхности, включая глянец, дает информацию о материале и качестве пищи [30,31]. Поэтому мы считаем глянцевую упаковку сигналом для оценки содержимого. Если вне пищевого контекста предпочтение глянца связывают с врожденной потребностью в воде [24], то для пищи глянцевая поверхность может также напоминать о жире. Положительная связь глянца упаковки с жирностью продукта может существовать потому, что жир и глянец внешне похожи. Если ассоциация эволюционная, а не усвоенная, глянец не должен влиять на воспринимаемое содержание сахара: сахар и глянец не имеют сходных внешних признаков.

1.3. Цели и гипотезы

В двух исследованиях мы изучаем влияние глянца упаковки на оценку пищевых продуктов. Жир выглядит глянцевым, и наши предки научились обращать внимание на глянец ради выживания. Из-за внешнего сходства жира и глянца мы предполагаем, что продукт в глянцевой упаковке будет казаться более жирным, чем в матовой. Предыдущая работа объясняет эффект усвоенной ассоциацией, поскольку сочетание жира и глянца часто встречается в упаковке [4]. Но сладкие продукты тоже часто продаются в глянце, поэтому усвоенная связь должна повышать и ожидаемое содержание сахара. Мы такого эффекта не ожидаем, поскольку сахар и глянец внешне не похожи. Следовательно, в основе эффекта, по нашему мнению, лежит эволюционная, а не усвоенная ассоциация.

Глянцевая пищевая упаковка по сравнению с матовой повышает ожидаемое содержание жира, но не сахара.

Положительная маркировка, например «органический» или «низкокалорийный», помогает сформировать благоприятное отношение и положительные выводы о неизвестных свойствах [32]. Возможен и обратный, «дьявольский» эффект: отрицательная маркировка, например упоминание искусственных ингредиентов, повышает оценку калорийности и ведет к отрицательным выводам о полезности [33]. Если глянец связывают с жирностью, он может снижать предполагаемое качество и цену. Авторы также проверяют свойства, которые трудно оценить даже после употребления, например натуральность [12] и полезность [4], и влияние упаковки на реальное восприятие вкуса. Элементы упаковки создают ожидания вкуса [34,35,36], которые затем меняют опыт и суждения [37,38].

Глянцевая упаковка по сравнению с матовой снижает оценку продукта и выводы о его полезности. В частности, она должна повысить оценку жирности и снизить:

ожидаемое качество продукта;

ожидаемую цену продукта;

ожидаемую полезность продукта;

оценку фактического вкуса.

Поскольку прежние работы изучали натуральность [12], ее также включили в измерения. Если глянец сообщает о высоком содержании жира, а жир является натуральным ингредиентом, продукт в такой упаковке мог бы казаться натуральнее. Но прежнее исследование показало, что для искусственных продуктов натуральность скорее сообщает матовая поверхность [12]. Поэтому авторы не выдвигают заранее направленной гипотезы о натуральности.

Для проверки гипотез провели два исследования. Сначала опросом выяснили, связывают ли люди глянцевую упаковку с жирными и сладкими закусками. Затем квазиэксперимент проверил влияние глянца на ожидаемые свойства, выводы о полезности и фактическое восприятие вкуса.

2. Исследование 1: опрос

Опрос выяснял, какие закуски люди связывают с глянцевой упаковкой. В соответствии с Ye, Morrin и Kampfer [4] ожидалась связь глянца с более жирными продуктами. Но люди могли усвоить и другие связи: сладкие закуски тоже часто продают в глянцевой упаковке. Поэтому авторы предположили, что и жирные, и сладкие продукты будут чаще среднего связывать с глянцем.

2.1. Метод

Данные собрали через Amazon Mechanical Turk: N = 184, 77 мужчин, Mвозраста = 39,92, SD = 12,99. Сначала выбрали два типа продуктов с разным содержанием жира и сахара: 1) много сахара, мало жира и 2) мало сахара, много жира. Примером первого типа стали сладости, второго — картофельные чипсы. Затем высказывания Ye, Morrin и Kampfer [4] адаптировали для измерения того, насколько участники связывают эти продукты с глянцем, а не матовостью. Использовались три семибалльные семантические дифференциальные шкалы: «Упаковки чипсов [сладостей] обычно имеют матовую — глянцевую поверхность»; «Я привык ожидать, что чипсы [сладости] продаются в матовой — глянцевой упаковке»; «Большинство чипсов [сладостей] продается в матовых — блестящих упаковках» (α Кронбаха для чипсов = 0,90; для сладостей = 0,94). Порядок уравновесили: половина сначала отвечала о чипсах, затем о сладостях; другая половина получила обратный порядок.

2.2. Результаты и обсуждение

Для каждого типа продукта согласие усреднили по трем пунктам. Как и предполагалось, участники считали склонность упаковок чипсов к глянцу выше средней: M = 5,70, SD = 1,32, одновыборочный t(183) = 17,45, p < 0,001. То же относилось к сладостям: несмотря на сравнительно низкую жирность, их считали преимущественно продающимися в глянце: M = 5,49, SD = 1,44, t(183) = 14,02, p < 0,001. Различия ожиданий глянца для чипсов и сладостей не было: Mчипсы = 5,70, Mсладости = 5,49, парный t(183) = 1,52, p = 0,13. И жирные, и сладкие продукты ассоциировались с глянцем. Если достаточно усвоенной ассоциации, глянец должен вызывать выводы и о жире, и о сахаре. Если причина в эволюционной связи жира с глянцем, эффект должен относиться только к жирности и не переноситься на сахар, несмотря на обнаруженную усвоенную связь. Следующее исследование рассматривает свойства продукта, выводимые из глянца.

3. Исследование 2

Второе исследование проверяло, вызывает ли глянцевая упаковка выводы о жирности содержимого, не вызывая выводов о сахаре. В магазине участникам показывали шоколад в матовой либо глянцевой упаковке. Продукт лежал на отдельном столе; упаковку можно было рассмотреть и потрогать. Поскольку восприятие зависит от нескольких сенсорных каналов, прикосновение было уместно: оно, вероятно, оказывает важное и, возможно, даже более сильное влияние, чем зрение [17].

3.1. Метод

Квазиэксперимент провели в магазине крупной европейской сети. Покупателей старше 18 лет приглашали к дегустационной стойке. За три дня участие приняли 178 человек, из них 72 мужчины; средний возраст 52,40 года, SD = 15,63.

На дегустационной стойке выставляли одну упаковку шоколада (рисунок 1). Шоколад и упаковка были прототипами еще не продававшегося нового продукта, поэтому покупатели не могли быть знакомы ни с ним, ни с оформлением. Упаковка имела одну из четырех форм, образованных двумя факторами. Главный фактор — глянцевая или матовая поверхность. Второй — форма: пакет или цилиндр. Форму добавили, чтобы исключить узкий эффект, при котором вывод о жирности вызывает, например, только глянцевый пакет, но не другая глянцевая упаковка (рисунок 2), поскольку прежняя работа показала зависимость выводов из визуальных сигналов от формы [20]. Априорных ожиданий и специального интереса к форме у авторов не было. В магазине случайно распределить покупателей по четырем условиям было невозможно. Поэтому применили квазиэксперимент: условие определялось временем покупки. Чтобы различия между посетителями в разное время не смешивались с эффектом, выставленную упаковку меняли каждый час, а за три дня каждый вариант появлялся в разные периоды. Например, упаковка, показанная в первый интервал первого дня, могла появиться во второй интервал второго дня. Схема представлена в таблице 1.

Стоя у дегустационной стойки, покупатели сначала могли осмотреть и потрогать упаковку. Затем они отвечали на вопросы об ожиданиях от шоколада внутри. Главное измерение — ожидаемое содержание жира по семибалльной семантической дифференциальной шкале: «По сравнению с другими шоколадными конфетами я предполагаю, что конфеты в представленной упаковке содержат много жира — мало жира». Поскольку гипотеза касалась именно жира, измеряли и ожидаемое содержание сахара. Если глянец сигнализирует конкретно о жирности, различий по сахару быть не должно. Участники оценивали утверждение: «По сравнению с другими шоколадными конфетами конфеты в представленной упаковке содержат много сахара — мало сахара». Также по одноэлементным семибалльным шкалам измеряли общую полезность, качество, дороговизну и натуральность. Полезность, качество и дороговизну включили, чтобы проверить, меняют ли ожидания жирности более общие оценки. Натуральность измеряли, поскольку Marckhgott и Kamleitner [12] обнаружили, что глянец снижает ее восприятие. После оценок участники пробовали шоколад и сообщали о вкусовом опыте по двум семибалльным пунктам: «плохой вкус — хороший вкус», «неаппетитный — аппетитный»; r Пирсона = 0,93 [39].

3.2. Результаты и обсуждение

Хотя исследование не имело типичного дизайна повторных измерений, первую гипотезу проверяли дисперсионным анализом с повторными измерениями; все данные анализировали в IBM SPSS Statistics 25. ANOVA позволял оценить взаимодействие межсубъектного фактора поверхности — глянец или матовость — и внутрисубъектного вида вывода — жир или сахар. Модель оценивала главные эффекты и взаимодействия поверхности и типа упаковки — пакет или цилиндр — для представлений о жире и сахаре. В соответствии с ожиданием, что поверхность влияет на жир, но не сахар, взаимодействие поверхности с видом вывода было значимым: F(1,174) = 22,31, p < 0,001. Ожидаемая жирность была выше для глянца: M = 3,89, SD = 0,92, чем для матовой поверхности: M = 3,21, SD = 0,97; F(1,174) = 23,32, p < 0,001. Для сахара тоже обнаружилось меньшее различие, но в противоположном направлении: глянец M = 5,92, SD = 1,14; матовость M = 6,22, SD = 0,82; F(1,174) = 4,45, p = 0,036. Помимо общего различия между оценками жира и сахара, значимых внутрисубъектных эффектов не наблюдалось: все p > 0,05.

Для проверки более общих выводов провели двухфакторный многомерный ANOVA. Оценивали главные эффекты и взаимодействие поверхности — глянцевой или матовой — и типа — пакета или цилиндра — для полезности, качества, дороговизны и среднего фактического вкусового опыта. Согласно гипотезе 2, все показатели ожидались ниже для глянца; ожиданий относительно типа не было. Тип включили, чтобы избежать специфического для одной формы эффекта, поэтому основной интерес представляло взаимодействие типа с поверхностью, а не сам тип. Многомерные тесты показали значимые главные эффекты поверхности: F(4,171) = 12,09, p < 0,001, и типа: F(4,171) = 4,50, p = 0,002, но не взаимодействие: F(4,171) = 1,44, p = 0,223. Главный эффект поверхности далее оценивали по одномерным тестам из таблицы 2. Матовая упаковка повышала ожидания полезности, дороговизны и качества и даже улучшала фактический вкус. Хотя тип не был главным предметом работы, его эффекты приведены в таблице 2: цилиндр давал более положительные оценки, но различие ожидаемого качества было незначимым.

Хотя более положительное восприятие матовой упаковки согласуется с Marckhgott и Kamleitner [12], данных о том, что причина — разница воспринимаемой натуральности, не получено. Двухфакторный ANOVA с натуральностью как зависимой переменной и поверхностью и типом как предикторами дал незначимые главные эффекты и взаимодействие: все p > 0,05. Натуральность продукта в матовой упаковке: M = 3,03, SD = 0,88, значимо не отличалась от глянцевой: M = 2,97, SD = 1,11; F(1,174) = 0,08, p = 0,782. Ранее утверждалось, что различие наблюдается только для продуктов с невысокой исходной натуральностью [12]. Ретроспективно трудно определить, могли ли даже эти низкие оценки оказаться слишком высокими для проявления эффекта. Это может объяснять отсутствие различия. Тем не менее результаты дают первые данные об альтернативном пути улучшения восприятия матовой упаковки — через снижение выводов о жирности.

4. Общее обсуждение

4.1. Основные результаты

Исследование показывает, что глянцевая упаковка по сравнению с матовой повышает ожидаемую жирность, а это снижает оценки полезности, дороговизны и качества. Глянец ухудшает даже фактический вкусовой опыт. Наблюдаемая картина лучше согласуется с эволюционной, чем с усвоенной ассоциацией глянца и жира. Исследование 1 показывает, что в повседневной жизни глянцевая упаковка положительно связана с воспринимаемой жирностью содержимого, Более того, исследование 1 показывает, что потребители также связывают глянец со сладкими продуктами. Теория усвоенных ассоциаций поэтому предсказывала бы влияние и на жир, и на сахар. Однако исследование 2 показало выводы о жирности, но не ожидаемое повышение сахара, что соответствует эволюционному объяснению.

4.2. Теоретический и практический вклад

Предыдущие исследования показали, что многие элементы упаковки служат внешними сигналами, сообщающими о продукте внутри. До сих пор литература об эффективности элементов упаковки была сосредоточена главным образом на цвете [9,40], размере [41,42], форме [19,43] и их совместном влиянии на мультисенсорный опыт потребителя [7,17,44]. Поверхности упаковки, напротив, уделялось мало внимания. Некоторые работы изучали глянец, но преимущественно вне пищевого контекста [24,28]. Лишь немногие действительно объединили эти два направления и исследовали влияние глянцевой упаковки на завернутый в нее пищевой продукт. Таким образом, статья расширяет литературу о пищевой упаковке, показывая, что глянцевое и матовое покрытие может вызывать разные реакции потребителей. В частности, результаты показывают, что глянцевая упаковка по сравнению с матовой сигнализирует о более низком качестве и меньшей дороговизне находящегося внутри пищевого продукта. Это противоречит исследованиям непищевых предметов, где глянцевая поверхность положительно связана с роскошью и потому сообщает о более высоком качестве [28]. В непищевом контексте предпочтение глянца объясняют врожденной потребностью в воде [24]. В контексте скоропортящейся пищи Murakoshi и соавторы [29] подтвердили положительный эффект: глянец сообщает о свежести, поскольку блестящая поверхность указывает на содержание воды. В нашей статье рассматривается менее скоропортящаяся пища, для которой свежесть может быть менее существенной. Мы утверждаем, что здесь глянец способен напоминать потребителю о жире. Из-за разных лежащих в основе механизмов при сравнении двух контекстов можно ожидать противоположные результаты. Мы также подтверждаем предыдущую работу [4], показывая, что глянцевая упаковка сообщает о меньшей полезности продукта. При этом мы не подтверждаем вывод Marckhgott и Kamleitner [12], что матовая упаковка по сравнению с глянцевой повышает воспринимаемую натуральность. Кроме того, результаты дополняют применение эволюционно-психологических моделей в потребительских исследованиях [19,45,46]. Ye и соавторы [4] писали, что через повторное наблюдение потребители научились связывать глянцевую упаковку с продуктами с высоким содержанием жира; по их мнению, эффект объясняет усвоенная ассоциация. Однако исследование 1 показывает, что сегодня потребители ожидают глянца не только у жирных, но и у сладких продуктов. Если эффекты действительно основаны на обучении, глянец должен вызывать выводы и о жире, и о сахаре. В исследовании 2 эффект относился только к жирности и не переносился на сахар. Поэтому мы предполагаем, что ключевым фактором негативного влияния глянца на оценку продукта служит эволюционная, а не усвоенная ассоциация. Это никоим образом не исключает роли обучения. Мы лишь утверждаем, что оно недостаточно для объяснения всех наблюдений, хотя может играть дополнительную роль. Например, связь, первоначально возникшая в ходе эволюции, может сохраняться или усиливаться из-за частого соседства двух понятий — глянца и жира — в современной среде. Если прежняя непищевая работа связывала предпочтение глянца с врожденной потребностью в пресной воде [24], мы предлагаем альтернативное объяснение: в пищевом контексте глянцевые поверхности также могут напоминать о жире. Документируя эту эволюционную связь, мы расширяем предшествующие исследования эволюционной психологии.

Результаты дают ориентиры государственным специалистам, стремящимся поддерживать здоровое питание. Из-за роста ожирения у взрослых и детей [47] важно улучшать образ полезной пищи. Матовая упаковка может продвигать ее в местах покупки, усиливая ожидания хорошего вкуса. Это способно улучшить восприятие полезных продуктов и помочь производящим их компаниям укрепиться на рынке.

4.3. Ограничения и будущие исследования

Работа ставит несколько вопросов для будущих исследований. Во-первых, выбор продуктов. В исследовании 1 использовали только две нездоровые закуски: сладости и чипсы. Это подтвердило, что и сладкие, и жирные продукты ожидаются в глянце, но переносимость на другие продукты еще нужно проверить. Следует выяснить и влияние глянца на оценки натуральных продуктов. Marckhgott и Kamleitner [12] показали, что глянец снижает натуральность лишь у продуктов, которые изначально не воспринимаются натуральными. Однако в исследовании 2 различия не было даже для довольно искусственного продукта — шоколада. Мы предположили, что его низкая натуральность все же могла быть слишком высокой для эффекта. Наконец, будущие работы могут различать насыщенные, «плохие», и ненасыщенные, «хорошие», жиры. Для полезных продуктов жир кажется менее заметным свойством, но они могут содержать много ненасыщенных жиров, например авокадо. Неясно, вызывает ли глянец разные реакции, когда продукт считают богатым ненасыщенными, а не насыщенными жирами.

Во-вторых, в исследовании 2 использован квазиэксперимент. В магазине покупателей относили к условию по времени посещения, без случайного распределения, поэтому смешивающие переменные исключить нельзя. Чтобы разные типы посетителей в разное время не смешивались с условием, упаковку меняли каждый час и показывали в разные интервалы на протяжении трех дней. Несмотря на эти меры, для внутренней валидности настоящий эксперимент был бы предпочтительнее.

В-третьих, получены данные, что усвоенной ассоциации недостаточно для объяснения негативных оценок продуктов в глянцевой упаковке по сравнению с матовой, что противоречит Ye и соавторам [4]. Поскольку глянец повышал ожидаемый жир, но не сахар, вероятнее эволюционная связь жира и глянца. Однако прямого доказательства ее существования работа не дает. Будущим исследованиям стоит напрямую сопоставить два объяснения.

В-четвертых, остается вопрос, меняют ли эффект особенности потребителя, например внимание к здоровью. Такие потребители активно отслеживают и корректируют свое здоровье [48] и ради общей цели сильнее реагируют на внешние сигналы пользы [49,50]. Поэтому негативный эффект глянца может быть сильнее у них: они внимательнее к этому сигналу. Это согласуется с Van Loo и соавторами [51]: люди с большим интересом к устойчивости чаще смотрят на экологическую информацию на упаковке.

В-пятых, нужно проверить, действительно ли глянец сильнее привлекает внимание. Han [52] обнаружил, что глянцевая упаковка успешнее матовой захватывает взгляд немедленно. Неясно, сохраняется ли преимущество, когда глянцевые упаковки сгруппированы на одной выкладке. Помимо внимания следует изучать другие поведенческие показатели. За исключением реального вкуса, мы проверяли лишь ожидания, поэтому важно исследовать влияние глянца на фактические покупки и потребление.

Наконец, результаты не полностью согласуются с данными о большей роскошности глянцевых предметов [28]. В контексте упаковки глянец может дать обратный эффект: он вызывает вывод о жирности, который снижает ожидания цены и качества. Обычно низкая цена сигнализирует о низком качестве [53], но качество может зависеть от сочетания глянца с ценой. Глянцевая обертка дешевого пищевого продукта может еще сильнее снизить ожидания качества; аналогично она потенциально способна еще повысить качество в восприятии дорогого продукта.

Изучение этих вопросов поможет точнее понять влияние блеска упаковки на оценку продукта.

Благодарности

Авторы благодарят Klaartje Dauwe и Caroline De Bondt за помощь в создании стимульных материалов и проведении квазиэксперимента.

Вклад авторов

Концепция: L.D.K., B.K.V. и A.V.K.; методология: A.V.K.; формальный анализ: A.V.K.; первоначальный текст: L.D.K. и B.K.V.; рецензирование и редактирование: L.D.K., B.K.V. и A.V.K. Все авторы прочитали и одобрили опубликованную версию.

Финансирование

Исследование не получало внешнего финансирования.

Конфликт интересов

Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов.

Литература