Плотность логотипов и восприятие спортивной формы: AR-эксперимент

Аннотация

Введение

Торговые среды на основе дополненной реальности (AR) все чаще побуждают пользователей активно изучать визуально сложные товары вместо пассивного просмотра. В сегменте спортивного мерча джерси профессиональных команд с несколькими спонсорскими логотипами представляют собой визуально насыщенные товары, способные влиять на восприятие и когнитивные реакции при иммерсивной оценке продукта. В исследовании проверяется, как плотность спонсорских логотипов на джерси профессиональных команд связана с воспринимаемой визуальной перегруженностью, вниманием, возбуждением и отношением к джерси в AR-магазине.

Методы

В межгрупповом эксперименте 78 участников рассматривали в AR-магазине профессиональные бейсбольные джерси с низкой либо высокой плотностью спонсорских логотипов. Данные анализировали с помощью дисперсионного анализа.

Результаты

Джерси с более высокой плотностью спонсорских логотипов воспринимались как значительно более визуально перегруженные; между условиями также выявлены значимые различия во внимании и возбуждении. Статистически значимых различий в отношении к джерси не обнаружено.

Обсуждение

Результаты показывают, что повышенная плотность логотипов прежде всего влияет на восприятие и когнитивную обработку при иммерсивном взаимодействии с товаром, тогда как общая оценка товара остается сравнительно стабильной. В визуально насыщенном дизайне меняется скорее характер переживаемого взаимодействия, чем более широкое отношение к продукту в иммерсивной цифровой торговле.

Введение

Технологии иммерсивной коммерции все больше меняют способы взаимодействия потребителей с продуктами в цифровой розничной среде. В частности, торговые системы на основе дополненной реальности (AR) позволяют пользователям активно манипулировать, изучать и оценивать товары посредством иммерсивного взаимодействия в реальном времени, а не посредством пассивного воздействия на статические дисплеи (Javornik, 2016; Yim et al., 2017). По сравнению с традиционными форматами онлайн-торговли, среда AR способствует более продолжительному и целенаправленному исследованию продукта, тем самым повышая актуальность перцептивной и когнитивной обработки во время оценки продукта (Uhm et al., 2022). Поскольку иммерсивные технологии розничной торговли продолжают распространяться в коммерческих секторах, понимание того, как визуально сложный дизайн продуктов влияет на восприятие и оценку пользователей, становится все более важной проблемой в коммерческой среде, опосредованной AR (Sun et al., 2025). Недавние события в отрасли также предполагают растущее внедрение коммерческих систем на основе дополненной реальности и технологий интерактивной визуализации продуктов в секторах цифровой розничной торговли (Sandhiya, 2025; Varsha, 2025).

Исследования, касающиеся визуальной сложности и обработки внимания, показывают, что визуально плотные дисплеи могут влиять на то, как люди распределяют ограниченные когнитивные ресурсы при взаимодействии с продуктами, содержащими множество конкурирующих визуальных элементов (Ha and McCann, 2008; Im et al., 2021; Lang, 2000; Pieters et al., 2002). Предыдущие исследования визуальной перегруженности также показывают, что перенаселенная визуальная среда может усложнить восприятие и помешать эффективной обработке информации, когда многочисленные визуальные сигналы одновременно конкурируют в ограниченном визуальном пространстве (Guo and Chen, 2023; Rosenholtz et al., 2007). Таким образом, в иммерсивных средах дополненной реальности, которые поощряют активное манипулирование продуктом и постоянный контроль, визуально насыщенные информацией продукты могут предъявлять более высокие требования к когнитивной обработке и изменять внимание и эмоциональные реакции пользователей во время оценки (Buchner et al., 2022).

Профессиональные спортивные джерси обеспечивают коммерчески значимый контекст для изучения этой динамики восприятия, поскольку логотипы спонсоров все чаще интегрируются в визуальную структуру командной одежды (Son and Williams, 2023). В профессиональных спортивных лигах, таких как Высшая лига футбола (MLS) и Высшая лига бейсбола (MLB), расширенное спонсорство привело к увеличению количества коммерческой информации, встроенной в дизайн джерси. Отраслевые отчеты также указывают на то, что интеграция спонсорства в профессиональном бейсболе существенно расширилась в последние годы после изменений в политике, разрешающих размещение дополнительных спонсоров на униформе (Brown, 2025; SponsorUnited, n.d.). По мере того, как спонсорские сигналы накапливаются в разных частях одежды, джерси все чаще функционируют как визуально насыщенные информацией продукты, содержащие множество одновременно встречающихся визуальных стимулов. Хотя предыдущая литература по спонсорству и рекламе предполагала, что такая среда может усилить конкуренцию за сообщения и восприятие визуальной перегруженности (Ha and McCann, 2008), сравнительно ограниченное исследование изучало, как обрабатываются визуально плотные конфигурации спонсоров, когда продукты активно рассматриваются в иммерсивной AR-среде розничной торговли.

Растущая интеграция технологий дополненной реальности в розничную торговлю спортивными товарами еще больше повышает актуальность этих вопросов. Спортивные организации и бренды одежды все чаще внедряют системы визуализации продуктов на основе дополненной реальности и технологии виртуальной примерки, которые позволяют потребителям изучать джерси посредством иммерсивного взаимодействия перед принятием решения о покупке (Bagley, 2024; Goebert, 2020; Snap Inc., 2025). Исследования в сфере розничной торговли и маркетинга концептуализируют AR как интерфейс, который интегрирует цифровую информацию с физическим окружением пользователей, тем самым повышая интерактивность и личную значимость во время оценки продукта (Javornik, 2016). Существующие данные дополнительно свидетельствуют о том, что опыт покупок на основе AR стимулирует более осознанное изучение свойств продукта и может формировать экспериментальные и оценочные реакции во время взаимодействия с цифровой розничной торговлей (Uhm et al., 2022). В этих иммерсивных средах потребители могут вращать, увеличивать и внимательно изучать визуальные особенности продукта в течение длительных периодов времени, что потенциально повышает чувствительность к характеристикам структурного дизайна, таким как плотность спонсорских логотипов.

Недавние исследования розничной торговли с использованием дополненной реальности также показывают, что эмоциональные реакции, возникающие во время покупок, могут играть важную роль в формировании потребительских результатов. Например, Гэри и др. (2025) обнаружили, что эмоциональные реакции, возникающие во время опыта AR, способствуют принятию решений о потреблении электронной коммерции, подчеркивая потенциальную важность аффективных процессов во время оценки продукта. Аналогичным образом, Сун и др. (2023) сообщили, что эмоции, вызванные AR, могут существенно влиять на готовность потребителей использовать технологии AR и формировать последующие поведенческие реакции в среде цифровой розничной торговли. Следовательно, изучение эмоциональных реакций, таких как возбуждение, может дать дополнительное понимание того, как потребители реагируют на характеристики продукта в иммерсивной розничной среде.

Исследования способности внимания и когнитивной обработки обеспечивают дополнительную теоретическую поддержку для понимания этих механизмов восприятия. Теория когнитивной нагрузки (CLT) предполагает, что люди обладают ограниченными возможностями когнитивной обработки и могут испытывать повышенные требования к обработке при столкновении с визуально сложными или насыщенными информацией стимулами (Sweller, 1988). Аналогичным образом, структура «стимул-организм-реакция» (S-O-R) предполагает, что стимулы окружающей среды могут вызывать внутренние перцептивные и аффективные состояния, которые впоследствии формируют оценочные реакции (Eroglu et al., 2003; Mehrabian and Russell, 1974). Применительно к иммерсивной коммерческой среде AR эти перспективы предполагают, что визуально плотные конфигурации спонсоров могут влиять на то, как потребители когнитивно и перцептивно обрабатывают продукты во время интерактивной оценки (Chiang et al., 2022; Voicu et al., 2023). Вместо того, чтобы продвигать направленные прогнозы, настоящее исследование использует эти структуры для интерпретации изменений в перцептивных и оценочных реакциях, наблюдаемых во время иммерсивного осмотра джерси на основе AR.

Несмотря на растущее внедрение иммерсивных технологий розничной торговли, лишь немногие эмпирические исследования изучали, как визуально плотные конфигурации спонсоров влияют на перцептивные и когнитивные реакции пользователей во время оценки продукта с помощью AR. Существующие исследования спонсорства в основном сосредоточены на контекстах пассивного воздействия, таких как прямые трансляции и условия просмотра событий, уделяя особое внимание отзыву спонсоров и формированию отношения (Herold and Breuer, 2023; Schönberner and Woratschek, 2022). Сравнительно меньше внимания было уделено пониманию того, как потребители когнитивно взаимодействуют с дизайном продуктов, богатых спонсорами, когда товары активно исследуются посредством иммерсивного взаимодействия с дополненной реальностью. Следовательно, существуют ограниченные данные о том, улучшает ли повышенная плотность спонсорских логотипов или ухудшает восприятие и оценочный опыт во время иммерсивного изучения продукта. Решение этой проблемы становится все более важным, поскольку спортивные организации продолжают интегрировать технологии AR в системы розничной торговли цифровыми товарами.

Соответственно, в текущем исследовании изучается, как плотность спонсорских логотипов на джерси профессиональных команд связана с перцептивными и оценочными реакциями потребителей во время иммерсивного изучения продукта на основе AR. Хотя AR обеспечивает технологический контекст для оценки продукта, основное внимание в настоящем исследовании уделяется тому, как различия в плотности визуальной информации воспринимаются и обрабатываются потребителями. В более широком смысле, исследование направлено на то, чтобы внести вклад в разработку дизайна, ориентированного на пользователя, в иммерсивной коммерческой среде путем изучения того, как плотность визуальной информации влияет на восприятие во время интерактивной оценки продукта. В частности, исследование выясняет, влияют ли различия в плотности логотипов спонсоров на воспринимаемую визуальную перегруженность, внимание, возбуждение и отношение к джерси в торговой среде AR. В основе исследования лежат следующие исследовательские вопросы:

Исследовательский вопрос 1: как плотность спонсорских логотипов влияет на оценочные процессы потребителей, когда они рассматривают джерси профессиональных команд в AR-магазине?

Исследовательский вопрос 2: как плотность спонсорских логотипов влияет на возбуждение и внимание потребителей при изучении джерси в дополненной реальности?

Исследовательский вопрос 3: как плотность спонсорских логотипов влияет на отношение потребителей к джерси после его изучения в дополненной реальности?

Материалы и методы

Дизайн исследования

В исследовании использовали межгрупповой экспериментальный дизайн, чтобы проверить, как плотность спонсорских логотипов на профессиональных спортивных джерси влияет на перцептивные и оценочные реакции в иммерсивной AR-торговой среде. Участников случайным образом распределяли в одно из двух условий: они рассматривали джерси с низкой или высокой плотностью спонсорских логотипов.

Два стимула на джерси представляли разные уровни плотности визуальной информации, сохраняя при этом согласованность всех других визуальных характеристик, включая идентичность команды, цветовую схему, структуру джерси и интерфейс презентации AR. Этот дизайн позволил систематически исследовать, связаны ли различия в плотности спонсорских логотипов с различными перцептивными и когнитивными реакциями во время иммерсивной оценки продукта, опосредованной AR.

Основными изучаемыми показателями были воспринимаемая визуальная перегруженность, возбуждение, внимание и отношение к джерси. Воспринимаемую визуальную перегруженность включили, чтобы проверить, были ли различия плотности спонсорских логотипов заметны при иммерсивном изучении товара, не предполагая заранее направление последующих оценочных реакций.

Участники

Протокол исследования был одобрен Институциональным наблюдательным советом (IRB) дочернего учреждения авторов, и все участники предоставили информированное согласие перед участием. Набор был нацелен на взрослых, проживающих в странах Восточной Азии, в возрасте не менее 18 лет. Чтобы обеспечить надлежащее участие в иммерсивной среде AR, критерии отбора требовали, чтобы участники сообщили о скорректированном до нормального зрения, отсутствии диагностированных неврологических или когнитивных нарушений, отсутствии чувствительности к цифровой морской болезни и отсутствии предыдущего опыта работы с системами электронной коммерции на основе AR. Лица, сообщившие о состояниях, связанных с исключением во время скрининга, были исключены до участия.

Первоначально для исследования был привлечен 81 человек. Три участника были исключены из-за неполных ответов на опрос или зрительного дискомфорта, возникшего во время выполнения задания AR, в результате чего окончательная выборка составила 78 участников. Участники были случайным образом распределены по группам с логотипом спонсора с низкой или высокой плотностью размещения, при этом в каждую группу было распределено по 39 человек. Априорный анализ мощности, проведенный с использованием G*Power, показал, что минимальный размер выборки в 48 участников необходим для обнаружения среднего размера эффекта (f2 = 0,25) со статистической мощностью 0,80 при α = 0,05, что позволяет предположить, что окончательный размер выборки был достаточным для запланированного анализа. Средний возраст участников составил 25,32 года, включая 46 мужчин и 32 женщины. Участники сообщили, что совершали обычные онлайн-покупки в среднем примерно три-четыре раза в месяц, хотя ни у кого из них не было опыта использования иммерсивных AR-приложений для покупок.

Методика измерения

Все показатели исследования измерялись с использованием ранее валидированных шкал, которые продемонстрировали приемлемую надежность и достоверность в предыдущих исследованиях. Если не указано иное, все пункты оценивались по семибалльной шкале ответов. Чтобы обеспечить межкультурную эквивалентность, инструмент опроса был переведен с использованием процедуры обратного перевода (Brislin, 1970).

Воспринимаемую визуальную перегруженность оценивали по шести пунктам, адаптированным из Lewis and Sauro (2024) и других исследований визуальной перегруженности. Шкала измеряла, насколько дизайн джерси кажется визуально насыщенным, перегруженным или трудным для восприятия из-за концентрации элементов. В соответствии с предыдущими работами показатель отражал субъективное ощущение избытка и нарушения визуальной структуры, а не объективное число элементов. Возбуждение измеряли по пяти пунктам, адаптированным из измерения возбуждения модели Pleasure–Arousal–Dominance (Mehrabian and Russell, 1974); они отражали воспринимаемые уровни стимуляции и активации при взаимодействии с джерси в иммерсивной AR-среде.

Внимание во время иммерсивного изучения джерси измеряли по трем пунктам, адаптированным из Thorson et al. (1992) и Uhm et al. (2021). Они оценивали, насколько сосредоточенными на джерси и его визуальных особенностях ощущали себя участники на протяжении AR-взаимодействия. Отношение к джерси измеряли трехпунктовой шкалой семантического дифференциала, адаптированной из MacKenzie and Lutz (1989); она фиксировала общую оценку товара после иммерсивного изучения. Полные формулировки всех пунктов приведены в приложении.

Экспериментальные стимулы

Специально для исследования разработали иммерсивную AR-среду оценки товара, имитирующую интерактивный цифровой магазин. AR-контент показывали с помощью Apple Vision Pro: участники могли рассматривать трехмерную модель профессионального бейсбольного джерси в иммерсивной визуальной среде. Как и в современных торговых AR-интерфейсах, во время изучения товара они могли естественным образом управлять им: вращать, увеличивать и перемещать джерси в AR-пространстве.

Для экспериментального задания плотности спонсорских логотипов создали две версии джерси. В условии низкой плотности на нем были только логотип команды и логотип производителя, поэтому дизайн выглядел сравнительно простым и сдержанным. В условии высокой плотности на корпусе и рукавах разместили пять спонсорских логотипов, создав визуально насыщенную композицию, характерную для формы с большим числом спонсоров. Остальные визуальные характеристики — идентичность команды, цветовая схема и конструкция джерси — не менялись, чтобы выделить эффект плотности спонсорских логотипов при иммерсивном изучении товара.

Чтобы повысить экологическую достоверность, участники рассматривали джерси, связанные с профессиональными бейсбольными командами, которые они считали знакомыми до эксперимента. Официальная визуальная идентичность команды последовательно применялась в обоих условиях плотности, чтобы обеспечить реалистичную оценку продукта и минимизировать эффект новизны, связанный с незнакомым дизайном. На рисунке 1 представлены стимулы, использованные в исследовании.

Процедура

По прибытии на экспериментальную площадку участники получили объяснение процедур исследования и предоставили письменное информированное согласие. Затем участники заполнили краткую предэкспериментальную анкету, в которой собиралась демографическая информация и определялась профессиональная бейсбольная команда, с которой они были наиболее знакомы. Эта информация впоследствии была использована для персонализации стимула, представленного во время погружения в AR.

Затем участникам надевали AR-гарнитуру и индивидуально калибровали ее для четкого изображения и правильной посадки. Перед иммерсивным заданием проводили краткую проверку возможного дискомфорта от AR. Участников случайным образом распределяли по экспериментальным условиям и просили рассмотреть джерси так, словно они оценивали его для возможной покупки. Во время иммерсивного AR-взаимодействия участники могли свободно вращать, увеличивать и перемещать модель джерси так, как им было удобно ее изучать.

После завершения иммерсивного изучения участники заполнили анкету, оценивающую воспринимаемая визуальная перегруженность, внимание, возбуждение и отношение к джерси. После завершения эксперимента участники были опрошены и получили в качестве компенсации небольшой ваучер на кофе, эквивалентный примерно 7 долларам США.

Анализ данных

Весь статистический анализ проводили в IBM SPSS Statistics 31.0. Предварительный анализ включал описательную статистику, оценку надежности, корреляционный анализ и диагностику мультиколлинеарности; результаты приведены в таблице 1. Сначала описательную статистику проверили для оценки качества данных и предположений о распределении. Асимметрия и эксцесс всех переменных оставались в рекомендуемых пределах (±2 для асимметрии; ±7 для эксцесса), что указывает на отсутствие существенных нарушений предположения о нормальности (West et al., 1995).

Надежность внутренней согласованности оценивалась с использованием коэффициентов α Кронбаха, и все показатели превышали рекомендуемый критерий 0,70 (Nunnally and Bernstein, 1994). Коэффициенты корреляции Пирсона были дополнительно изучены для оценки связей между переменными и выявления потенциальных проблем мультиколлинеарности, при этом все корреляции оставались ниже 0,85 (Kline, 2016).

Чтобы оценить эффективность варьирования плотности спонсорских логотипов, авторы провели однофакторный дисперсионный анализ (ANOVA), где зависимой переменной была воспринимаемая визуальная перегруженность. Для ответа на исследовательские вопросы о перцептивных и оценочных реакциях при иммерсивном изучении продукта в AR были проведены отдельные ANOVA с плотностью спонсорских логотипов (низкой или высокой) в качестве независимой переменной. Внимание, возбуждение и отношение к джерси рассматривались как зависимые переменные в отдельных моделях. Такой подход позволил оценить, связаны ли различия плотности спонсорских элементов с разными перцептивными и оценочными реакциями при иммерсивном AR-взаимодействии.

Результаты

Проверка экспериментального воздействия

Однофакторный дисперсионный анализ (ANOVA) проверял, различались ли два экспериментальных условия по воспринимаемой визуальной перегруженности при иммерсивном изучении джерси в AR. Различие между условиями с низкой и высокой плотностью спонсорских логотипов оказалось значимым [F(1, 76) = 18,204, p < 0,001, η² = 0,193]. В условии высокой плотности участники сообщили о значительно большей визуальной перегруженности (M = 4,547, SD = 0,671), чем в условии низкой плотности (M = 3,957, SD = 0,543). Следовательно, участники замечали заданные различия плотности визуальной информации в иммерсивной AR-среде, что подтверждает эффективность экспериментального воздействия.

Основные анализы

Чтобы проверить, связаны ли различия плотности спонсорских логотипов с перцептивными и оценочными реакциями при иммерсивном изучении товара в AR, для внимания, возбуждения и отношения к джерси провели отдельные ANOVA по двум экспериментальным условиям. Перед анализом проверили предположение об однородности дисперсий; значимых нарушений не обнаружено. Вместе эти анализы позволили оценить связь плотности спонсорских логотипов с различными когнитивными, перцептивными и оценочными аспектами реакции при иммерсивном взаимодействии с товаром.

Как показано в таблице 2, плотность спонсорских логотипов была связана с разными профилями ответов по изучаемым результативным переменным. В условии высокой плотности участники сообщали о значительно более сильном возбуждении при иммерсивной оценке джерси, тогда как в условии низкой плотности уровень внимания был значительно выше. При этом после изучения в AR статистически значимых различий между условиями по общему отношению к джерси не обнаружено.

Обсуждение

Общее обсуждение

Результаты показывают, что плотность спонсорских логотипов как форма плотности визуальной информации систематически влияет на восприятие и когнитивные реакции при иммерсивной оценке джерси в AR. Будучи встроенной визуальной характеристикой товара, она повышала общую сложность дизайна за счет большей концентрации одновременно предъявляемых коммерческих сигналов. Проверка экспериментального воздействия подтвердила, что более высокая плотность логотипов последовательно воспринималась как большая визуальная перегруженность: участники распознали заданное различие при иммерсивном изучении. На фоне этого различия эффекты внимания, по-видимому, отражают когнитивную реакцию на визуально плотную конфигурацию товара, а не общее оценочное суждение о самом джерси (Paas and van Merriënboer, 1994; Pieters and Wedel, 2004).

С теоретической точки зрения теория когнитивной нагрузки (CLT) обеспечивает полезную основу для интерпретации этих моделей внимания. CLT предполагает, что люди обладают ограниченными возможностями когнитивной обработки и могут испытывать повышенные требования к обработке, когда несколько элементов информации должны обрабатываться одновременно (Sweller, 1988). В рассматриваемой иммерсивной среде AR более высокая плотность логотипов спонсоров увеличила сложность восприятия джерси и усилила восприятие визуальной перегруженности во время интерактивного осмотра. Это увеличение воспринимаемой сложности, вероятно, повысило требования к когнитивной обработке, тем самым влияя на состояние внимания участников на протяжении всего процесса оценки (Paas and van Merriënboer, 1994). Учитывая операционализацию конструкции, внимание в настоящем исследовании отражает субъективное восприятие внимательности участниками во время изучения джерси, а не объективную меру визуального внимания или распределения внимания (Lang, 2000; Lavie, 2005). Хотя иммерсивная среда AR способствовала детальному осмотру продукта, различия во внимании, наблюдаемые в разных условиях, по-видимому, были в первую очередь обусловлены различиями в визуальной структуре самого дизайна джерси. Важно отметить, что полученные результаты следует интерпретировать в контексте оценки продукта на основе AR, а не как свидетельство эффектов, уникальных для самой технологии AR.

В совокупности наблюдаемая картина более низкого внимания и более высокого возбуждения позволяет предположить, что джерси, богатые спонсорами, возможно, создали более стимулирующий, но когнитивно требовательный опыт изучения, тем самым помогая объяснить расходящиеся реакции, наблюдаемые по двум показателям. Вместо того, чтобы представлять противоречивые реакции, эти результаты могут отражать состояние перцептивной сверхстимуляции, при котором накопление множества визуальных элементов увеличивает общую сенсорную интенсивность опыта AR, одновременно затрудняя участникам сохранение сосредоточенного внимания к джерси (Berlyne, 1960; Eroglu et al., 2003). Кроме того, если участники воспринимали эти визуально насыщенные изображения как подавляющие, результирующая активация могла действовать как отвлекающий фактор, тем самым снижая их способность сохранять сосредоточенное внимание к джерси. Хотя настоящее исследование не оценивало напрямую фрустрацию, стресс или другие негативные аффективные состояния, результаты, тем не менее, могут согласовываться с возможностью зрительной перегрузки в результате зрительно плотных конфигураций спонсоров.

Результаты также показали, что плотность спонсорских логотипов была связана со значительными различиями в возбуждении во время иммерсивного взаимодействия с продуктом на основе AR. Джерси с более высоким уровнем плотности спонсорских логотипов вызывали более сильную реакцию возбуждения, что позволяет предположить, что визуально насыщенный информацией дизайн продукта увеличивает интенсивность опыта при проверке. Несмотря на то, что от участников не требовалось принимать явные решения о покупке или проводить сравнительные оценки, повышенная визуальная сложность в иммерсивной среде AR, по-видимому, усиливала активацию восприятия во время исследования продукта.

Эти различия в возбуждении можно объяснить влиянием визуально плотной среды на когнитивную активацию во время иммерсивного взаимодействия. Предыдущие исследования в области экологической психологии и рекламы показали, что увеличение концентрации визуальных стимулов увеличивает перцептивную нагрузку и сенсорную стимуляцию, что может впоследствии усилить реакции возбуждения (Eroglu et al., 2003; Li et al., 2002; Mehrabian and Russell, 1974). В нынешнем контексте покупок на основе дополненной реальности дизайн джерси, богатый спонсорами, увеличивал общую визуальную интенсивность иммерсивной демонстрации продукта и воспринимался как более загроможденная среда. Эта повышенная визуальная интенсивность могла усилить когнитивную активацию, поскольку участники активно манипулировали джерси и исследовали их посредством иммерсивного взаимодействия с дополненной реальностью. Важно отметить, что возбуждение в этом контексте отражает величину когнитивной и перцептивной активации, а не положительное или отрицательное направление оценочного суждения (Berlyne, 1960; Mehrabian and Russell, 1974).

Напротив, не выявлено существенных различий в общем отношении к джерси в зависимости от плотности спонсорских логотипов. Одно из возможных объяснений связано с природой контекста иммерсивной оценки, используемого в настоящем исследовании. Участники участвовали в относительно кратком исследовательском взаимодействии с одним продуктом, и им не требовалось делать явные сравнительные суждения или решения, связанные с покупкой, во время опыта AR. Предыдущая литература предполагает, что более широкое отношение к продукту может оставаться относительно стабильным после отдельных эпизодов воздействия, особенно когда людей не побуждают к участию в сознательном оценочном процессе принятия решений (Petty and Cacioppo, 1986; Zajonc, 1968). В этих условиях временные изменения в обработке восприятия, внимании или возбуждении могут оставаться ограниченными экспериментальным уровнем, а не распространяться на более широкие оценки отношений (Lang, 2000; MacKenzie et al., 1986).

Недавние исследования розничной торговли AR показывают, что эмоциональные реакции, возникающие во время иммерсивного опыта, могут способствовать дальнейшим потребительским результатам (например, Gary et al., 2025; Soon et al., 2023). Однако настоящее исследование не выявило существенных различий в отношении к джерси. Этот вывод предполагает, что одного только повышенного возбуждения может быть недостаточно, чтобы повлиять на более широкую оценку продукта, особенно когда потребители выполняют краткую исследовательскую задачу, демонстрируют относительно низкую вовлеченность в оцениваемый продукт и не обязаны принимать явные решения, связанные с покупкой. Стоит также отметить, что средние показатели отношения оставались относительно умеренными в обоих случаях. Поэтому отсутствие существенных различий вряд ли отражает традиционный эффект нижнего или верхнего предела. Скорее, результаты могут свидетельствовать о том, что сама по себе плотность спонсорских логотипов была недостаточна для создания значимых различий в общих оценках продукта в рамках настоящего экспериментального контекста.

С этой точки зрения отсутствие различий в отношении к джерси не следует интерпретировать как свидетельство того, что визуально плотные конфигурации спонсоров лишены перцептивного влияния в иммерсивной коммерческой среде. Скорее, результаты показывают, что плотность спонсорских логотипов может оказывать более сильное влияние на связанную с опытом и когнитивную обработку во время иммерсивного взаимодействия, чем на более широкие оценочные суждения после одного эпизода изучения на основе AR. Это различие подчеркивает важность учета продолжительности взаимодействия, структуры оценочных задач и контекста принятия решений при изучении того, преобразуются ли реакции восприятия на уровне процесса в иммерсивной среде в конечном итоге в стабильные оценки продукта (Dhar and Wertenbroch, 2000; Petty and Cacioppo, 1986).

Теоретические и практические выводы

Настоящее исследование способствует пониманию того, как потребители обрабатывают плотность визуальной информации в розничной торговле на основе AR. В частности, результаты показывают, что различия в плотности спонсорских логотипов формируют перцептивные и когнитивные реакции во время оценки товаров на основе AR. Результаты также показывают, что дизайн джерси, насыщенных визуальной информацией, систематически влияет на внимание и возбуждение во время иммерсивного осмотра продукта. Эти результаты расширяют предыдущие исследования спонсорства и потребителей, в которых основное внимание уделялось запоминанию спонсоров или формированию отношения к бренду в условиях пассивного воздействия, иллюстрируя, как сложность визуального спонсорства влияет на более ранние этапы перцептивной и когнитивной обработки, когда продукты воспринимаются посредством иммерсивного взаимодействия с дополненной реальностью (Cornwell et al., 2006; Meenaghan, 2001).

Полученные результаты также способствуют теоретическим дискуссиям о взаимосвязи между восприятием и более широкими оценочными суждениями в иммерсивной розничной среде. Хотя различия в плотности спонсорских логотипов вызывали значимые различия во внимании и возбуждении, эти перцептивные и когнитивные реакции не приводили к значительным различиям в общем отношении к продукту после одного эпизода изучения на основе AR. Эта закономерность предполагает, что визуально плотные конфигурации продукта могут оказывать более сильное влияние на связанное с опытом и когнитивное взаимодействие, чем на более широкую оценочную ориентацию во время краткосрочного иммерсивного взаимодействия. В этом смысле полученные результаты помогают прояснить, как визуальная сложность может действовать по-разному на разных этапах потребительской реакции в среде иммерсивной коммерции, вместо того, чтобы предполагать одинаковые эффекты в перцептивных, когнитивных и оценочных измерениях (Lavidge and Steiner, 1961).

С практической точки зрения полученные результаты показывают, что плотность спонсорских логотипов следует считать важной характеристикой визуального дизайна, способной формировать качество и интенсивность иммерсивного впечатления от продукта. В частности, результаты показывают, как плотность визуальной информации может функционировать в качестве фактора, ориентированного на пользователя при проектировании интерфейса в иммерсивных коммерческих системах, влияя на взаимодействие с восприятием и когнитивную активацию во время интерактивного осмотра продукта. В рамках настоящего исследования визуально плотные конфигурации джерси увеличили активацию восприятия и изменили обработку внимания во время иммерсивного осмотра, что указывает на то, что плотность визуальной информации влияет на то, как потребители когнитивно взаимодействуют с продуктами во время взаимодействия с AR. Эти результаты показывают, что для спортивных организаций, спонсоров и цифровых ритейлеров презентации продуктов, богатые спонсорами, могут быть стратегически полезны в иммерсивной розничной среде, где цель состоит в том, чтобы стимулировать исследования, поощрять взаимодействие или увеличивать вовлеченность во взаимодействие во время изучения продукта. В таких условиях логотипы спонсоров способствуют не только видимости спонсорства, но и общей интенсивности восприятия иммерсивного опыта розничной торговли.

В то же время отсутствие различий в отношении к джерси подчеркивает важность стратегий контекстно-зависимого визуального дизайна в иммерсивных коммерческих системах. Когда основная цель включает в себя влияние на более широкую оценку продукта или принятие решений, ориентированных на покупку, воздействия одного иммерсивного AR-взаимодействия может быть недостаточно для значимого изменения отношения. Таким образом, специалисты-практики могут получить выгоду от сочетания иммерсивной визуализации продукта с дополнительными механизмами поддержки принятия решений, такими как возможности повторного показа, сравнительные форматы презентации или функции интерфейса, ориентированные на покупку. С этой точки зрения визуально плотные конфигурации спонсоров могут быть более эффективными на этапах иммерсивного исследования и взаимодействия, тогда как визуально упрощенные презентации продуктов могут быть более подходящими на более поздних этапах пути потребителя, которые требуют ясности оценки и обработки, ориентированной на принятие решений. Такой подход может помочь организациям сбалансировать видимость спонсорства, захватывающее взаимодействие и оптимизацию взаимодействия с пользователем на разных этапах взаимодействия с розничной торговлей с использованием AR.

Ограничения и будущие исследования

У исследования есть несколько ограничений, которые задают направления дальнейшей работы в области иммерсивной торговли и AR-оценки товаров. Во-первых, всех участников набрали в одном регионе, что ограничивает обобщаемость результатов. Восприятие плотности спонсорских элементов, визуальной сложности и насыщенного коммерческими элементами дизайна формы может различаться между культурами и спортивными рынками. В частности, знакомство с формой, насыщенной логотипами, и ожидания относительно их размещения могут существенно зависеть от региональных норм спортивного потребления. Поэтому будущие исследования могут воспроизвести эксперимент в разных странах и культурах и проверить, зависят ли перцептивные и оценочные реакции на плотное размещение спонсоров от местных норм и ожиданий потребителей (Hofstede, 2001).

Во-вторых, внимание, возбуждение и оценочные реакции измерялись главным образом по самоотчетам. Такие показатели широко применяются и подходят для субъективного опыта, однако они не фиксируют непосредственно динамику визуального внимания или его распределение при изучении товара (Uhm et al., 2020). Кроме того, в выборку намеренно включали людей без опыта AR-коммерции, чтобы стандартизировать взаимодействие. Это снижало влияние знакомости, но могло создать эффект новизны, повысить исходное возбуждение и повлиять на реакции. Хотя участники могли свободно вращать и рассматривать джерси, поведенческие показатели, например длительность изучения, не записывались. В будущих исследованиях можно применять айтрекинг, пупиллометрию, показатели поведения или биометрические показатели возбуждения, чтобы напрямую оценивать влияние плотных спонсорских конфигураций на распределение внимания и перцептивную активацию. Такие методы дадут более детальное представление о динамической обработке визуальной информации (Wedel and Pieters, 2008). Также полезны более длительные задания, ориентированные на решение о покупке.

В-третьих, экспериментальный дизайн основывался на единственной манипуляции плотностью логотипа спонсора между участниками. Хотя этот подход позволил провести контролируемое исследование основной переменной, он может ограничить степень, в которой можно сделать более широкие выводы относительно обработки потребителей в розничной среде AR. Будущие исследования могут использовать более сложные экспериментальные планы, включающие дополнительные контекстуальные, технологические или потребительские факторы, чтобы обеспечить более полное понимание иммерсивного опыта розничной торговли. Такие подходы могут помочь прояснить граничные условия, при которых плотность визуальной информации влияет на реакцию потребителей в иммерсивной розничной среде. Кроме того, поскольку исследование не включало условия сравнения, не связанные с AR, остается неясным, являются ли наблюдаемые эффекты специфичными для оценки продуктов на основе AR или аналогичным образом возникнут в других средах цифровой розничной торговли. Будущие исследования могут напрямую сравнить форматы презентаций AR и не AR, чтобы дополнительно прояснить контекстуальную роль иммерсивных технологий в формировании реакции потребителей.

В-четвертых, стимулы ограничивались джерси профессиональной бейсбольной команды, поэтому результаты могут не переноситься на другие виды спорта и категории одежды. Визуальные нормы размещения спонсоров и дизайна формы заметно различаются: например, форма с множеством логотипов привычнее в футболе и автоспорте, и потребители могут иначе обрабатывать такую одежду в разных спортивных контекстах. Будущие исследования могут проверить другие виды спорта, форматы одежды и неспортивные товары, чтобы установить, обобщаются ли найденные реакции на более широкий круг иммерсивной торговли с визуально насыщенными продуктами. Наконец, хотя визуальная перегруженность была определена как субъективное ощущение избытка и нарушения визуальной структуры, некоторые пункты могли отражать и оценку насыщенного спонсорами дизайна. В следующих работах эти показатели следует развести с помощью других методов измерения.

Заключение

Настоящее исследование способствует пониманию того, как плотность визуальной информации влияет на перцептивные и когнитивные реакции в контексте оценки продукта на основе AR. Используя профессиональные спортивные джерси в качестве контекста для иммерсивного взаимодействия, результаты показывают, что визуально плотные конфигурации спонсоров формируют внимание, возбуждение и восприятие визуальной перегруженности во время интерактивного осмотра, в то время как более широкие оценочные установки остаются сравнительно стабильными. Результаты показывают, что реакция потребителей в розничной среде на основе AR может формироваться не только иммерсивным контекстом презентации, но и структурной сложностью визуальной информации, встроенной в продукты.

Заявление о доступности данных

Исходные данные, подтверждающие выводы этой статьи, будут предоставлены авторами без неоправданных оговорок.

Заявление об этике

Исследование с участием людей было одобрено институциональным наблюдательным советом Университета Инха. Оно проводилось в соответствии с местным законодательством и требованиями учреждения. Все участники дали письменное информированное согласие.

Вклад авторов

J-PU: привлечение финансирования, проведение исследования, ресурсы, методология, курирование данных, подготовка первоначального текста, концептуализация. SL: визуализация, рецензирование и редактирование текста, руководство.

Финансирование

Авторы сообщили, что работа и/или ее публикация получили финансовую поддержку. Исследование выполнено при поддержке Университета Инха (грант № 72436-1).

Конфликт интересов

Автор(ы) заявил(и), что данная работа проводилась при отсутствии каких-либо коммерческих или финансовых отношений, которые могли бы быть истолкованы как потенциальный конфликт интересов.

Заявление о генеративном ИИ

Авторы сообщили, что при подготовке рукописи использовали генеративный ИИ. ChatGPT применялся для перевода на английский язык и улучшения читаемости и языка рукописи. После использования инструмента авторы проверили и отредактировали содержание по мере необходимости и несут полную ответственность за опубликованный текст.

Любой альтернативный текст (замещающий текст), представленный рядом с рисунками в этой статье, был создан Frontiers при поддержке искусственного интеллекта, и были предприняты разумные усилия для обеспечения точности, включая проверку авторами, где это возможно. Если вы обнаружите какие-либо проблемы, пожалуйста, свяжитесь с нами.

Примечание издателя

Все утверждения, высказанные в этой статье, принадлежат исключительно авторам и не обязательно отражают позицию организаций, с которыми они связаны, а также издателя, редакторов и рецензентов. Издатель не гарантирует и не одобряет ни один товар, который может оцениваться в статье, ни заявления его производителя.

Приложение