Как внешний вид упаковки меняет ожидания от продукта в интернете

Аннотация

По мере того как мы все чаще совершаем покупки через платформы электронной торговли, цифровое изображение упаковки диетического продукта может становиться одной из важнейших точек контакта потребителя с продуктом на этапе покупки. Поэтому правильная презентация диетических продуктов и напитков через упаковку в электронной торговле имеет ключевое значение, например для подталкивания потребителей к более здоровым покупательским привычкам. В настоящем исследовании авторы оценили, какую роль разные сочетания распространенных визуальных признаков упаковки — банка или пакет, прозрачная или непрозрачная упаковка, с этикеткой или без нее — играют в ожиданиях от диетического печенья, представленного в цифровой среде. Было проведено межгрупповое исследование: участники в цифровом формате оценивали восемь упаковок с разными сочетаниями трех названных признаков. Результаты показывают, что наличие этикетки по сравнению с ее отсутствием давало наиболее высокие оценки по большинству измерявшихся параметров: качеству, полезности для здоровья, легкости, сладости и рассыпчатости продукта, цене, вкусу, аппетитности, привлекательности продукта и упаковки. Кроме того, прозрачная упаковка по сравнению с непрозрачной обычно формировала более высокие ожидания в отношении качества продукта, то есть привлекательности продукта и упаковки и аппетитности, однако оказывала противоположное влияние на ожидаемую полезность такого печенья для здоровья. Были выявлены и некоторые конкретные взаимодействия между этими тремя визуальными признаками; они рассматриваются в результатах. В целом результаты показывают, как визуальный облик упаковки можно стратегически использовать, чтобы потенциально подталкивать потребителей к более здоровым привычкам при покупке печенья.

Ключевые слова: кроссмодальные соответствия, диетическое печенье, ожидания, упаковка, благополучие

Введение

Упаковку можно считать «визитной карточкой» продукта питания или напитка, поскольку, например, в розничной торговле она обычно первой привлекает внимание потребителя и служит ключевым интерфейсом между брендом и потребителем. С точки зрения маркетинга продуктов питания упаковка продукта или напитка действительно является важнейшим средством коммуникации и продвижения (Hawkes, 2010; Küster et al., 2019). Еще несколько десятилетий назад Guss (1967) утверждал, что «упаковка — это маркетинг». Таким образом, очевидно, что упаковка нужна не только для размещения, защиты и сохранения продуктов и напитков: она представляет собой важнейший элемент, который необходимо учитывать при формировании опыта взаимодействия с такими продуктами (Krishna et al., 2017). Упаковку действительно называют мультисенсорным средством, способным создавать определенный потребительский опыт (Velasco and Spence, 2019). Визуальный облик упаковки, например, по-видимому, относится к важнейшим элементам формирования ожиданий от продукта или напитка, который в ней находится (Pinson, 1986; Selame and Koukos, 2002; Fenko et al., 2010; Spence and Velasco, 2018).

Многочисленные исследования действительно показали, что визуальный облик продукта, включая его упаковку, существенно влияет на решения потребителей (Imram, 1999; Bloch et al., 2003; Crilly et al., 2004; Folkes and Matta, 2004; Zellner et al., 2004; Creusen and Schoormans, 2005; Schifferstein and Cleiren, 2005; Schifferstein, 2006; Schifferstein and Desmet, 2007; Vieira, 2010). Сегодня эти соображения приобретают еще большее значение, поскольку мы все чаще покупаем через платформы электронной торговли, где 2D-, 3D-изображение или дополненная реальность упаковки продукта зачастую оказывается единственной формой взаимодействия потребителя с продуктом при принятии решения о покупке (Petit et al., 2019, 2021). Правильная презентация продукта или напитка через упаковку в электронной торговле может, например, иметь ключевое значение для подталкивания потребителей к выбору новых продуктов. Упаковка может быть критически важна и для передачи информации о здоровье (Vith et al., 2010; Miklavec et al., 2016; Hagmann and Siegrist, 2020), причем диетические продукты питания могут становиться важным вариантом в соответствующих процессах принятия решений.

Исходя из сказанного, общая цель исследования состояла в оценке влияния типа упаковки, этикетки и прозрачности на ожидания от диетических продуктов. В частности, авторы искали способы точнее адаптировать онлайн-опыт взаимодействия с диетическим печеньем посредством упаковки. Это позволило бы эффективнее подталкивать потребителей к более здоровому выбору при покупке и одновременно помогло бы компаниям лучше продвигать диетические продукты питания.

Теоретические основы

Выбор пищевого стимула

В качестве продукта для эксперимента выбрали диетическое печенье. Печенье бывает самых разных видов по вкусу и способу производства — от полностью ремесленного до массового, — а также по диетическим свойствам: от очень калорийного до вариантов, отвечающих весьма конкретным диетическим требованиям. Сегодня печенье действительно является одним из самых популярных продуктов на завтрак в некоторых европейских странах, например в Италии¹. Более того, ожидается, что в 2019–2025 годах мировой рынок диетического печенья будет расти на 5,0%, а его реализация через онлайн-каналы в 2019–2025 годах — на 5,2% (Market Analysis Report, 2019). Таким образом, цифровая оценка опыта взаимодействия с диетическим печеньем определенно соответствует требованиям нынешнего и будущего рынка.

Вербальные типы элементов упаковки

Рассматривая особенности визуального облика упаковки, Silayoi and Speece (2004, 2007) предложили делить ее визуальные элементы на два основных типа: вербальные, включая заявления о здоровье и питательной ценности, и невербальные, такие как цвет, тип, форма, размер и графика.

Что касается вербальных элементов, несколько исследований подтвердили, что сообщения на упаковке продуктов питания и напитков способны влиять на отдельные сенсорные характеристики продукта, которые могут быть связаны и с его полезностью для здоровья (например, Tuorilla and Cardello, 2002; Verbeke et al., 2009; Carrillo et al., 2012; Lwin et al., 2014; Miraballes et al., 2014; Pinto et al., 2017; Steinhauser and Hamm, 2018; Steinhauser et al., 2019). Например, Carrillo et al. (2012) изучали восприятие потребителями упаковки низкокалорийного печенья, чередуя сессии с дегустацией и без нее и наличие или отсутствие информации на упаковке. Они обнаружили, что участники больше внимания уделяли краткой информации о питательной ценности, тогда как избыток информации на упаковке вызывал отрицательные оценки. Pinto et al. (2017), в свою очередь, представили бразильским потребителям три варианта батончика: первый вообще без информации, второй в упаковке продукта и третий в упаковке с информацией о здоровье. Полученные результаты показывают, что характеристики упаковки наряду с информацией о цене, вкусе и здоровье могут влиять на решение купить батончик и положительно сказываться на принятии продукта потребителями. Эффективность заявлений о здоровье также анализировали Lwin et al. (2014). Их исследование выявило, что заявления о питательной ценности, по-видимому, слабо влияли на людей, не ограничивавших себя в еде; напротив, мнение сдержанных едоков о не самых полезных продуктах улучшалось, когда на упаковке присутствовала информация о здоровье.

Исходя из сказанного, в настоящем исследовании авторы решили оценить влияние вербальных элементов упаковки на ожидания от диетического печенья в цифровой среде, варьируя наличие и отсутствие этикетки.

Невербальные типы элементов упаковки

Что касается невербальных элементов, существующие данные указывают, что кроссмодальные соответствия, то есть ассоциации между признаками в разных органах чувств (Spence, 2011), играют решающую роль в том, как визуальный облик упаковки может существенно влиять на наши ожидания и последующий вкусовой опыт употребления продуктов и напитков (Reinoso Carvalho et al., 2017a; Velasco and Spence, 2019). Опираясь на кроссмодальные соответствия, разные исследования выявили роль упаковки продукта или напитка и обычной посуды, например чашек, не только в формировании ожиданий, но и в фактическом восприятии вкуса и аромата (например, Raudenbush et al., 2002; Letona et al., 2014; van Rompay et al., 2014; Tu et al., 2015; Tijssen et al., 2017; Mead and Richerson, 2018; Spence and Carvalho, 2019).

Например, показано, что форма упаковки влияет на восприятие разных продуктов и напитков (Ares and Deliza, 2010; Becker et al., 2011; Velasco et al., 2014, 2016; Spence and Wan, 2015; Simmonds et al., 2019). Becker et al. (2011), в частности, анализировали влияние формы упаковки йогурта: чувствительные к дизайну участники воспринимали вкус йогурта как более интенсивный в угловатой упаковке, чем в округлой. Форма упаковки диетических продуктов также, по-видимому, изменяет воспринимаемую полезность для здоровья (Fenko et al., 2016; Festila and Chrysochou, 2018; Yarar et al., 2019; Ikonen et al., 2020). Yarar et al. (2019) показали, что стройная упаковка человекоподобной формы убеждала женщин с нормальным или высоким индексом массы тела в том, что внутри находится более полезная еда, по сравнению с менее стройной упаковкой (ср. van Ooijen et al., 2017; Fenko, 2019). Koo and Suk (2016) также установили, что продукты в более высоких упаковках воспринимаются как менее калорийные, чем в более широких и низких. Marques da Rosa et al. (2018) обнаружили, что масляное печенье считается более полезным в округлой упаковке красно-желтых оттенков, чем в угловатой сине-зеленой.

Кроме того, прозрачность или непрозрачность упаковки является важнейшим свойством, которое, как показано, влияет на ожидания и опыт, связанные с продуктами и напитками (Deng and Srinivasan, 2013; Adam and Ali, 2014; Tu et al., 2015; Simmonds and Spence, 2017; Simmonds et al., 2018; Sabri et al., 2020). Например, Tu et al. (2015) обнаружили, что холодный чай воспринимается как более сладкий, когда его подают в прозрачном стеклянном стакане, а не в непрозрачном бумажном или пластиковом сосуде. Adam and Ali (2014) также сравнивали разные виды упаковки молока. Они выявили положительную корреляцию между намерением совершить покупку и прозрачной стеклянной тарой для молока, а также отрицательную корреляцию такого намерения с непрозрачной упаковкой тетрапак и пластиковой тарой. Наличие на этикетке сведений о питательной ценности в этом исследовании также повышало намерение купить продукт.

В настоящем исследовании авторы сосредоточились на роли типа и прозрачности упаковки в ожиданиях от диетических продуктов питания в цифровой среде. Тип и прозрачность повсеместно используются в упаковке и широко служат для дифференциации брендов на рынке. Авторы исходили, в частности, из того, что сегодня большинство печенья продается в угловатых непрозрачных пакетах (Robertson, 2011; Davidson, 2018). Вместе с тем они учитывали и более утилитарные цилиндрические или округлые прозрачные банки для печенья, традиционно встречавшиеся в домах США, Канады и Великобритании, где их чаще называют банками для бисквитов (Franklin, 1979; Allen, 2004). Таким образом, применительно к невербальным элементам упаковки авторов интересовало, как конкретный тип упаковки — пакет или банка, каждый своей формы — при разных уровнях прозрачности влияет на ожидания потребителей от диетического печенья.

Пробел в исследованиях

Главным источником вдохновения для настоящей работы послужило недавнее исследование De Luca et al. (2019). В нем оценивали восприятие потребителями характеристик диетического печенья, поданного в прозрачной округлой стеклянной банке без этикетки, как в обычной банке для печенья, по сравнению с тем же печеньем в оригинальной коммерческой упаковке — непрозрачном пакете с этикеткой, брендом и составом (ср. Adam and Ali, 2014). Результаты, полученные у 31 европейского участника, показали, что различия во внешнем виде упаковки способны формировать разные ожидания от диетического печенья. В частности, участники считали диетическое печенье потенциально более легким, но не обязательно более полезным, когда его предлагали в оригинальной упаковке с этикеткой, а не в прозрачной банке без этикетки. Кроме того, то же печенье оценивали как потенциально более калорийное в банке без этикетки, чем под влиянием оригинальной упаковки. Полученные данные также показали, что слова о «легкости» и «калориях» эффективнее передавали сообщение на этикетке диетического печенья, чем формулировки о «пользе для здоровья» либо о вкусовых и гедонических ощущениях от печенья, например рассыпчатости и аппетитности.

Опираясь на оценку De Luca et al. (2019), авторы разработали новое исследование, чтобы тщательно изучить влияние прозрачности и типа упаковки на ожидания в эксперименте, напоминающем электронную торговлю. Это соответствует и тенденции роста электронной торговли в данной категории продуктов (Market Analysis Report, 2019). Поэтому новое исследование было прежде всего посвящено ожиданиям, вызываемым цифровым визуальным образом упаковки; дегустация печенья и прикосновение к упаковке не входили в эксперимент (ср. Citrin et al., 2003; Overmars and Poels, 2015; Petit et al., 2019).

Авторы также увидели необходимость использовать специально разработанную этикетку без бренда, чего не было в предшествующем исследовании. Создавая собственную экспериментальную этикетку, они могли оптимизировать объем и тип представленной на ней информации (ср. Carrillo et al., 2012). Это важно, поскольку обычная платформа электронной торговли не всегда позволяет потребителю как следует прочитать всю информацию на этикетке диетического продукта. Наконец, авторы хотели точнее контролировать три измерения внешнего вида упаковки, также изучавшиеся в предшествующей работе: банка или пакет, прозрачная или непрозрачная упаковка, с этикеткой или без нее. Для этого они решили сравнить эти измерения не в двух экспериментальных условиях, как De Luca et al. (2019), а в восьми вариантах упаковки.

Настоящее исследование

Таким образом, целью исследования был поиск способов точнее адаптировать онлайн-опыт взаимодействия с диетическим печеньем посредством упаковки. Авторы оценивали, как разные сочетания трех ключевых признаков внешнего вида упаковки — наличие или отсутствие этикетки, пакет или банка, прозрачность или непрозрачность — влияют на ожидания потребителей при оценке диетического печенья в 2D-цифровой среде.

Во-первых, авторы предположили, что оптимизированная этикетка, сообщающая главным образом о диетических свойствах, будет сильнее ассоциироваться с более полезным печеньем, чем та же упаковка без этикетки. Во-вторых, они решили сравнить два типа упаковки: банку для печенья и пакет. Банка обычно имеет более округлую форму, чем большинство пакетов для печенья (Robertson, 2011; Davidson, 2018). Согласно исследованиям кроссмодальных соответствий, округлые формы естественнее связываются со сладкими и мягкими ощущениями, чем угловатые (ср. Becker et al., 2011; см. также пример в Reinoso Carvalho et al., 2017b); поэтому можно было ожидать, что банка сформирует более высокие ожидания сладости и/или мягкости печенья по сравнению с пакетом. В-третьих, прозрачная упаковка полностью показывала печенье, и авторы предположили, что это положительно скажется на ожиданиях потребителей при оценке продукта (Petit et al., 2021; Simmonds and Spence, 2017; Simmonds et al., 2018). Последнее может быть особенно важно в цифровой среде, где кроме зрения ни одно чувство обычно не получает существенной стимуляции, по крайней мере пока.

Таким образом, сопоставляя внешний вид упаковки по трем измерениям, авторы проверяли следующую общую основную гипотезу:

H1. Изменения визуального облика упаковки — наличие или отсутствие этикетки, тип упаковки (банка или пакет) и прозрачность или непрозрачность — будут изменять ожидания от диетического печенья в цифровой среде.

Общую основную гипотезу проверяли с помощью следующих трех частных гипотез, каждая из которых была сосредоточена на одном из трех изменяемых признаков упаковки:

H1a. Наличие или отсутствие этикетки будет прежде всего изменять аспекты ожидаемой полезности продукта для здоровья: калорийность, полезность и легкость.

H1b. Банка, скорее всего, будет вызывать ожидание более сладких и/или мягких ощущений от печенья по сравнению с упаковкой в виде пакета.

H1c. Прозрачная упаковка сформирует более высокие ожидания в отношении отдельных сенсорных характеристик вкуса печенья, например сладости и рассыпчатости, и качественных аспектов, например аппетитности, предпочтения и цены.

В целом авторы предполагали, что такое изменение ожиданий можно измерить по оценкам полезности для здоровья, например легкости, полезности и калорийности, различиям в гедонических и качественных оценках, например вкусу, аппетитности в смысле «это печенье выглядит настолько хорошо, что вызывает у меня голод» и цене, и/или различиям в оценках сенсорных характеристик вкуса, например сладости и рассыпчатости.

Материалы и методы

Участники

Всего в эксперименте приняли участие 496² человек (n = 496; 62,50% мужчин; средний возраст 25,71 года, SD = 7,91). Опрос был запрограммирован в Qualtrics³, а участников набрали через Prolific Academic⁴ за вознаграждение 0,63 фунта стерлингов. Набор стремились приблизить к общей совокупности, поэтому специальных фильтров по отношению выборки к обычному или диетическому печенью не задавали. Большинство участников сообщили, что едят печенье (95,00%), любят его (86,10%) и при покупке обычно обращают внимание на этикетку продукта или напитка (73,80%). Только 31,50% участников действительно употребляли легкое и/или диетическое печенье. По привычкам употребления печенья полученная выборка выглядит репрезентативной для европейского населения. Например, ранее сообщалось, что 96% таких потребителей покупают продукты этой категории, а печенье с определенными диетическими свойствами употребляет примерно треть подобной совокупности (Harris Interactive Survey, 2019).

Стимулы

Для эксперимента подготовили восемь вариантов упаковки. Их тщательно разработали, чтобы исключить непреднамеренные влияния, например связанные с качеством, которое мог внушать тип упаковки, и избежать сходства с существующими брендами печенья. Восемь вариантов включали два типа упаковки — банку и пакет, два уровня прозрачности — прозрачную и непрозрачную упаковку, и два варианта маркировки — с этикеткой и без нее. На основе Carrillo et al. (2012) и De Luca et al. (2019) на этикетке указывали название продукта «Легкое печенье» и выделяли особенности состава: «низкокалорийное» и «без пальмового масла, молока и яиц». На рисунке 1 показаны разные варианты упаковочных стимулов.

Дизайн и процедура

Исследование имело межгрупповой экспериментальный дизайн 2 (тип упаковки: банка или пакет) × 2 (этикетка: есть или нет) × 2 (прозрачность: непрозрачная или прозрачная). Каждого участника случайным образом относили к одному из восьми вариантов упаковки диетического печенья, и он оценивал только этот вариант (см. таблицу 1). Упаковку оценивали по полезности для здоровья, качеству, аппетитности, цене, легкости, калорийности, рассыпчатости, сладости, вкусу и привлекательности печенья и упаковки. Заполнение опроса в целом занимало около 5 минут.

Изображения упаковок масштабировали до одинакового размера 1041 × 1476 пикселей и делали достаточно крупными, чтобы участники могли прочитать всю доступную информацию на этикетке; последнее относилось только к вариантам с этикеткой, поскольку четыре из восьми упаковок ее не имели (см. рисунок 1). Поскольку через прозрачную упаковку участники могли видеть печенье, а через непрозрачную — нет, на этикетку решили добавить небольшие изображения печенья.

Все ответы об ожиданиях, вызываемых упаковкой, давали по пятибалльным шкалам, где 1 означало «совсем нет», а 5 — «очень сильно». Затем участников просили указать демографические данные — возраст и пол — и общие привычки употребления печенья. В приложении, таблице A, приведена сводка переменных опроса. Порядок предъявления вопросов и вариантов ответов был полностью рандомизирован.

Анализ данных

В SPSS 26 провели многомерный дисперсионный анализ 2 × 2 × 2 (MANOVA), где тип упаковки, этикетка и прозрачность выступали межгрупповыми факторами, а оценки по шкалам — зависимыми переменными (обзор зависимых переменных см. в приложении, таблице A). Пол и возраст включили как контрольные переменные, то есть ковариаты.

Результаты

В таблице 2 приведена описательная сводка средних и SD, а на рисунке 2 — средних значений для восьми типов упаковки.

Таблица 2. Средние значения зависимых переменных и соответствующие стандартные отклонения (SD) для восьми вариантов упаковки.

В таблице 3 подробно представлены общие результаты многомерного теста. В целом многомерные тесты выявили основные эффекты наличия этикетки и прозрачности упаковки (в обоих случаях p ≤ 0,001), а также взаимодействия этикетка * прозрачность (p ≤ 0,001), тип упаковки * прозрачность (p ≤ 0,001) и сочетания всех трех факторов упаковки (p = 0,035). Взаимодействий с возрастом (p = 0,250) или полом (p = 0,210) не выявлено.

В таблице 4 подробно приведены результаты межгрупповых эффектов. Значимыми считались эффекты при доверительной вероятности 95% (p ≤ 0,050). Такие эффекты выявили для всех зависимых переменных в отношении этикетки: полезности для здоровья, качества, аппетитности, высокой цены, легкости, высокой и низкой калорийности, рассыпчатости, сладости, вкуса и привлекательности печенья и упаковки; для всех зависимых переменных в отношении прозрачности, кроме высокой цены; для всех зависимых переменных при взаимодействии этикетка * прозрачность, кроме полезности для здоровья, высокой цены и легкости; для всех зависимых переменных при взаимодействии тип упаковки * прозрачность, кроме полезности для здоровья, аппетитности, легкости, низкой и высокой калорийности и сладости; а при взаимодействии этикетка * тип * прозрачность — для оценок полезности для здоровья, высокой цены, легкости, вкуса и привлекательности печенья.

Основной эффект этикетки на упаковке: с этикеткой или без нее

В таблице 5 приведены разности средних при общем сравнении наличия и отсутствия этикетки независимо от типа упаковки — банки или пакета — и уровня прозрачности — прозрачной или непрозрачной. Рассматриваются переменные, по которым в таблице 4 выявлено значимое различие. Данные показывают, что наличие этикетки на упаковке давало более высокие оценки по всем измерениям, кроме высокой калорийности, где направление эффекта было противоположным.

Основной эффект прозрачности упаковки: прозрачная или непрозрачная

В таблице 6 показаны разности средних при общем сравнении прозрачной и непрозрачной упаковки независимо от типа — банки или пакета — и наличия или отсутствия этикетки. Рассматриваются переменные, по которым в таблице 4 выявлено значимое различие. Прозрачная упаковка давала более высокие оценки качества, аппетитности, высокой калорийности, рассыпчатости, сладости, вкуса и привлекательности печенья и упаковки. Непрозрачная упаковка, напротив, давала более высокие оценки полезности для здоровья, легкости и низкой калорийности.

Взаимодействие этикетки и прозрачности

Как показано в таблицах 3 и 4, выявлено значимое взаимодействие этикетки и прозрачности для оценок качества, аппетитности, высокой и низкой калорийности, рассыпчатости, сладости, вкуса и привлекательности печенья и упаковки (рисунок 3). В частности, оценки качества, аппетитности, низкой калорийности и привлекательности упаковки обычно снижались при отсутствии этикетки независимо от прозрачности. Оценки высокой калорийности менялись в противоположном направлении. Оценки рассыпчатости, вкуса и привлекательности печенья снижались без этикетки только у непрозрачной упаковки. Для сладости данные показывают, что этикетка обычно оказывала сходное влияние при прозрачной и непрозрачной упаковке. Однако ожидаемая сладость повышалась у прозрачной упаковки без этикетки и снижалась у непрозрачной упаковки без нее.

Взаимодействие типа и прозрачности

Таблицы 3 и 4 показывают значимое взаимодействие типа и прозрачности упаковки для оценок качества, аппетитности, высокой цены, рассыпчатости, вкуса и привлекательности печенья и упаковки (см. рисунок 4). В частности, оценки качества, аппетитности, рассыпчатости, вкуса и привлекательности печенья и упаковки обычно повышались у прозрачной банки и снижались у непрозрачной. В случае пакета изменения прозрачности, по-видимому, влияли на оценки слабее, чем в случае банки. Что касается высокой цены, участники ожидали более дорогого печенья в прозрачной банке, чем в прозрачном пакете. Кроме того, в непрозрачных вариантах обоих типов упаковки оценки высокой цены, по-видимому, менялись не столь существенно.

Взаимодействие этикетки, типа и прозрачности

Таблицы 3 и 4 свидетельствуют о значимом взаимодействии этикетка * тип * прозрачность, сосредоточенном на оценках полезности для здоровья, высокой цены, легкости, вкуса и привлекательности печенья. Поскольку в таблице 3 не было значимых эффектов взаимодействия этикетка * тип, авторы отдельно оценили, как тип упаковки изменяет взаимодействие этикетка * прозрачность и как этикетка изменяет взаимодействие тип * прозрачность упаковки (Gignac, 2019).

Модерирующее влияние типа упаковки на взаимодействие этикетка * прозрачность

Значимый эффект взаимодействия этикетка * прозрачность выявили для обоих типов упаковки: банка — F[5,238] = 8,14, p < 0,001, η2 = 0,146; пакет — F[5,238] = 3,65, p = 0,003, η2 = 0,071. Межгрупповой тест для банки показал значимые эффекты по высокой цене (F[1,241] = 8,91, p = 0,003, η2 = 0,036), легкости (F[1,241] = 5,01, p = 0,026, η2 = 0,020), вкусу (F[1,241] = 23,27, p < 0,001, η2 = 0,088) и привлекательности печенья (F[1,241] = 33,83, p < 0,001, η2 = 0,123), но не по полезности для здоровья (F[1,241] = 0,067, p = 0,796, η2 = 0,000). Для пакета значимые эффекты обнаружили по полезности для здоровья (F[1,242] = 5,73, p = 0,017, η2 = 0,023), легкости (F[1,242] = 5,98, p = 0,015, η2 = 0,024) и привлекательности печенья (F[1,242] = 5,17, p = 0,024, η2 = 0,021), но не по высокой цене (F[1,242] = 1,56, p = 0,213, η2 = 0,006) и вкусу (F[1,242] = 2,95, p = 0,087, η2 = 0,012). Взаимодействие этикетка * прозрачность при модерирующем влиянии типа упаковки показано на рисунке 5. Таким образом, модерирующее влияние типа упаковки на взаимодействие этикетка * прозрачность выглядит более устойчивым для банки, чем для пакета. Следует также отметить, что расчетные предельные средние оценок легкости и привлекательности печенья — единственных показателей со значимыми эффектами для обоих типов упаковки — изменялись у банки и пакета несколько сходным образом.

Модерирующее влияние этикетки на взаимодействие типа и прозрачности упаковки

Значимый эффект взаимодействия тип * прозрачность выявили только для вариантов упаковки без этикетки: без этикетки — F[5,238] = 4,98, p < 0,001, η2 = 0,095; с этикеткой — F[5,238] = 0,70, p = 0,625, η2 = 0,014. Межгрупповой тест показал значимые эффекты по высокой цене (F[1,242] = 16,63, p < 0,001, η2 = 0,064), легкости (F[1,242] = 9,52, p = 0,002, η2 = 0,038), вкусу (F[1,242] = 9,74, p = 0,002, η2 = 0,039) и привлекательности печенья (F[1,242] = 11,18, p = 0,001, η2 = 0,044), но не по полезности для здоровья (F[1,242] = 1,70, p = 0,193, η2 = 0,007). Взаимодействия тип * прозрачность при модерирующем влиянии этикетки также показаны на рисунке 6. Таким образом, модерирующее влияние этикетки на взаимодействие тип * прозрачность в основном давало значимые эффекты для упаковки без этикетки.

Сводка результатов

Полученные результаты показывают, что изменения визуального облика упаковки — наличие или отсутствие этикетки, тип упаковки (банка или пакет) и прозрачность или непрозрачность — изменяют ожидания от диетического печенья в цифровой среде (H1). Например, среди основных эффектов каждого визуального признака наличие или отсутствие этикетки и возможность или невозможность визуально осмотреть печенье существенно влияли на большинство оценок (H1a, H1c). Кроме того, среди взаимодействий обнаружено, например, модерирующее влияние типа упаковки на прозрачность и на взаимодействие этикетка * прозрачность (H1b).

Следует отметить, что лишь 35,1% участников ответили, что действительно употребляют диетическое печенье (n = 174). Поэтому исходный набор данных разделили на сообщивших об употреблении такого печенья и сообщивших, что его не употребляют, после чего заново провели два независимых анализа. Однако эти анализы не выявили заметных различий в данных, которые указывали бы, что разница в привычках употребления устойчиво изменяла полученные результаты (ср. Lwin et al., 2014). Такие нулевые эффекты могли быть связаны и с разделением выборки и, следовательно, недостаточной статистической мощностью анализа.

Обсуждение

Общая цель исследования состояла в оценке влияния формата упаковки, этикетки и прозрачности на ожидания от диетических продуктов. В частности, авторы искали способы точнее адаптировать цифровой опыт взаимодействия с диетическим печеньем посредством упаковки. Для этого оценивали, изменяют ли разные варианты визуального облика упаковки — с этикеткой или без нее, пакет или банка, прозрачная или непрозрачная — ожидания от диетического печенья при его представлении в частичной имитации среды электронной торговли. Результаты показывают, что разные варианты упаковки действительно могут изменять отдельные аспекты ожиданий потребителей при оценке диетического печенья (H1).

Роль этикетки при поиске диетического печенья в цифровой среде (H1a)

Как и ожидалось, наличие этикетки на упаковке помогало потребителям точнее понять диетические свойства печенья по сравнению с той же упаковкой без этикетки [De Luca et al., 2019; см. раздел «Основной эффект этикетки на упаковке: с этикеткой или без нее»]. Краткая и точная информация на специально разработанной экспериментальной этикетке эффективно подталкивала потребителя к пониманию основных диетических свойств рассматриваемого продукта (Carrillo et al., 2012). Более того, хотя этикетка ничего не уточняла о сенсорных характеристиках печенья, ее наличие повышало оценки аппетитности, рассыпчатости, сладости, вкуса и привлекательности печенья и упаковки (ср. Pinto et al., 2017). Следует отметить, что печенье в упаковке с этикеткой также оценивали как самое дорогое. Поэтому можно дополнительно предположить, что этикетка помогала точнее отнести печенье к конкретной категории, то есть диетическим продуктам, цены на которые обычно выше средних по сравнению с обычным вариантом того же продукта.

Роль типа упаковки при поиске диетического печенья в цифровой среде (H1b)

Данных об основном эффекте типа упаковки на ожидания получено не было. Однако при оценке взаимодействий тип упаковки оказывал модерирующее влияние на прозрачность и на взаимодействие этикетка * прозрачность. Например, как показано в разделе «Взаимодействие типа и прозрачности», печенье в прозрачной банке обычно считали более дорогим, чем в прозрачном пакете. Кроме того, изменения прозрачности в целом, по-видимому, слабее влияли на оценки пакета, чем банки. Поэтому, хотя тип упаковки не вызывал столь устойчивых основных эффектов, как этикетка и прозрачность, его все же важно учитывать, чтобы точнее использовать два других визуальных признака, особенно при сочетании типа упаковки с прозрачностью.

Роль прозрачности упаковки при поиске диетического печенья в цифровой среде (H1c)

Результаты показывают, что прозрачная упаковка по сравнению с непрозрачной в целом может формировать более высокие ожидания общего качества, что согласуется с Sabri et al. (2020), но не обязательно ожидаемой полезности для здоровья [см. раздел «Основной эффект прозрачности упаковки: прозрачная или непрозрачная»]. В частности, прозрачная упаковка обычно вызывала более высокие ожидания как в отношении качественных аспектов — качества продукта, привлекательности продукта и упаковки, аппетитности, — так и сенсорных характеристик — рассыпчатости и сладости. Однако в отношении воспринимаемой полезности для здоровья прозрачность давала противоположный эффект: печенье в прозрачной упаковке считали менее легким и более калорийным, чем в непрозрачной. При рассмотрении взаимодействий из раздела «Взаимодействие этикетки и прозрачности» ожидалось, что печенье в прозрачной упаковке без этикетки будет самым сладким по сравнению с непрозрачной упаковкой без этикетки. Поэтому можно заключить, что возможность визуально осмотреть печенье может подталкивать потребителя к более гедоническому, а значит, потенциально менее рациональному выбору при принятии решений об онлайн-покупке диетических продуктов (Simmonds et al., 2018), причем это может не зависеть от информации, которую бренд передает через этикетку (ср. Adam and Ali, 2014). Это может согласовываться и с тем, что прозрачная упаковка облегчает мысленное представление продукта, а механизмом эффекта может служить имитация процесса еды (Petit et al., 2021).

Общие практические следствия

Тщательно адаптированный опыт взаимодействия с упаковкой может существенно влиять на то, как потребитель взаимодействует с продуктом. Конкретные результаты исследования показывают, что потребителей, возможно, удастся эффективнее подталкивать к выбору более полезного печенья и одновременно помочь брендам диетического печенья лучше продвигать такие продукты. Например, если бренд хочет подчеркнуть диетические свойства печенья, ему стоит отдавать приоритет передаче этих свойств через эффективную этикетку [как в разделе «Основной эффект этикетки на упаковке: с этикеткой или без нее»] и, возможно, не полагаться на прозрачность упаковки. Другой бренд, которому важнее, например, вызвать аппетит во время принятия решения, мог бы сосредоточиться на внешнем виде печенья и показывать его через прозрачную упаковку [как в разделе «Основной эффект прозрачности упаковки: прозрачная или непрозрачная»].

Полученные результаты определенно важны для цифровой среды, где главным чувством обычно остается зрение, а в меньшей степени задействуются слух и осязание (Petit et al., 2019). Глубокая адаптация визуальных характеристик упаковки может стать хорошей отправной точкой при рассмотрении будущего влияния новых технологий на этапы пути потребителя: например, дальнейшее развитие виртуальной и дополненной реальности несомненно преобразит опыт онлайн-покупок (Hoyer et al., 2020).

С точки зрения маркетинга исследование также показывает, как производитель продуктов питания может в онлайн-среде работать над собственной идентичностью, усиливая коммуникацию посредством упаковки. Полученные данные, например, предлагают решения в дизайне упаковки для сохранения узнаваемости бренда и дают возможность повышать ожидания качества и полезности для здоровья при принятии решений в электронной торговле.

Ограничения и направления будущих исследований

Одно из ограничений исследования состоит в том, что проверялись только визуальные характеристики упаковки. Поэтому в будущих подобных исследованиях можно сравнивать не только характеристики упаковки, но и разный внешний вид печенья. Что касается проверенных визуальных характеристик упаковки, в дальнейшем можно изменять и ее материал, усиливая ощущения гладкости или шероховатости, например при повторной проверке H1b. В настоящем исследовании проверяли только наличие и отсутствие специально разработанной этикетки. В подобных будущих исследованиях адаптацию этикетки диетического печенья можно изучить подробнее, например проверив разные сочетания сообщений с определенными цветами и/или шрифтами. Кроме того, здесь проверяли только один тип прозрачности. В будущем полезно сравнить глянцевые и матовые прозрачные банки для печенья, поскольку предполагается, что эти различия способны влиять на восприятие упаковки, например через тактильные ассоциации (Decré and Cloonan, 2019). Важно также отметить, что исследование не учитывало: выбор типа упаковки определяется не только эстетикой, но может быть связан и с ее эффективностью в соответствующей цепочке поставок.

Таким образом, несмотря на перечисленные ограничения, исследование побуждает продолжить изучение более глубокой адаптации упаковки для категорий диетических продуктов, особенно с учетом потенциальных новых потребителей таких продуктов в цифровой среде.

Заявление о доступности данных

Исходные материалы, представленные в исследовании, включены в статью и дополнительные материалы; дальнейшие запросы можно направлять автору или авторам для корреспонденции.

Заявление об этике

В соответствии с местным законодательством и требованиями учреждения этическая экспертиза и одобрение исследования с участием людей не требовались. Пациенты и участники предоставили письменное информированное согласие на участие в исследовании.

Вклад авторов

FR-C, RC и MD: концепция. FR-C, RC, MD и CV: методология. FR-C и CV: формальный анализ. FR-C: подготовка первоначального черновика и привлечение финансирования. FR-C, RC и CV: рецензирование и редактирование текста. Все авторы внесли вклад в статью и одобрили представленную версию.

Конфликт интересов

Авторы заявляют, что исследование проводилось при отсутствии каких-либо коммерческих или финансовых отношений, которые можно было бы истолковать как потенциальный конфликт интересов.

Благодарности

Авторы благодарят Valentina Cardona за изготовление экспериментальных упаковок. Они также благодарят фонд исследований кафедры маркетинга BI Norwegian Business School за финансирование исследования.

Приложение

Финансирование. FR также получил поддержку внутренней программы финансирования FAPA Университета Анд (FAPA № 32; P18.100322.005/1). Авторы также благодарят фонд исследований кафедры маркетинга BI Norwegian Business School за финансирование сбора данных для настоящего исследования.

Данные Osservatorio Doxa/Union Food; https://unionfood.iocominciobene.inc-press.com/; получены 13 мая 2021 года.

Для определения размера выборки провели анализ мощности на основе упрощенного определения статистической мощности по Friedman (см. Friedman, 1982, таблица 1). При доверительной вероятности 95% (α = 0,05), размере эффекта (r) 0,35 и мощности не менее 0,80 рекомендуемый размер выборки должен был превышать 59 участников на каждое межгрупповое условие.

qualtrics.com

https://app.prolific.co/

Список литературы

Связанные данные

Заявление о доступности данных

Исходные материалы, представленные в исследовании, включены в статью и дополнительные материалы; дальнейшие запросы можно направлять автору или авторам для корреспонденции.