Гладкий или фактурный: за какой чехол готовы платить больше

Аннотация

В исследовании изучено влияние тактильных ощущений на готовность потребителей платить (WTP) за чехлы для смартфонов с разной фактурой поверхности. Коммерческая роль фактуры изучена слабее, чем визуальные и звуковые сигналы. Поэтому авторы сравнили WTP для разных вариантов фактуры и двух референтных цен, а также оценили демографические, социально-экономические и поведенческие факторы. В крупном торговом центре 387 респондентов оценивали четыре варианта фактуры A–D при референтных ценах 100 и 1 000 иен. Связи между характеристиками потребителей и WTP оценивали регрессией методом обыкновенных наименьших квадратов (OLS). При более высокой референтной цене WTP возрастала, что указывает на эффект ценового якоря. Для некоторых вариантов фактуры более высокую WTP показывали мужчины, не состоящие в браке участники и люди с гиперболическим дисконтированием. Отношение к риску, продолжительность использования смартфона и нетерпеливость значимыми предикторами не были. Авторы предполагают, что компании могут предлагать товары с выраженной фактурой в более дорогом сегменте и давать покупателям возможность потрогать образцы в магазине. Работа объединяет тактильный маркетинг с поведенческой экономикой и показывает совместную связь сенсорных сигналов и временных предпочтений с потребительской оценкой.

Введение

Фактура поверхности играет важную роль в дизайне товара: она влияет на восприятие, опыт использования и решение о покупке. В маркетинге и разработке товаров часто учитывают визуальные и звуковые сигналы, тогда как тактильные ощущения остаются менее изученным, хотя потенциально значимым источником ценности [1–7]. Исследования сенсорного маркетинга показывают, что фактура товара может влиять на удовлетворённость пользователя, восприятие бренда и качества, а также на эмоциональную реакцию — и тем самым на потребительские предпочтения [3,8–13]. Однако коммерческая значимость тактильных свойств, особенно готовность платить за разные варианты фактуры поверхности, изучена недостаточно. Настоящая работа восполняет этот пробел на более крупной и неоднородной выборке, чем в предшествующем исследовании [14].

Предыдущие исследования показывают, что потребители оценивают продукты через мультисенсорные переживания, а тактильное восприятие играет ключевую роль в формировании предпочтений [9,10,15–18]. Текстура продукта может вызывать эмоциональные реакции, повышать удобство использования и создавать ассоциации между долговечностью и качеством [9,17,18]. Тактильные впечатления влияют на поведение потребителей, повышая намерение покупки и удовлетворённость продуктом. Гвенаэль Бриан и Клунан [19]; Кампфер, Лейшниг и др. [20], а также Пек и Чайлдерс [21] показали, как тактильная информация может влиять на оценку потребительских товаров. Результаты Ranaweera et al. [22] и Krishna et al. [13] показывают, что тактильные ощущения, в частности взаимодействие между текстурой поверхности и весом, существенно формируют оценку потребителей и готовность к покупке, особенно если учитывать индивидуальные различия в потребности в прикосновении, подчёркивая критическую роль тактильных сигналов в формировании впечатлений от продукта и восприятия бренда. Невозможность физически взаимодействовать с продуктами является одним из основных факторов, способствующих высоким показателям возврата в онлайн-шопинге [23–24]. Исследования показывают, что потребители, способные прикасаться к продуктам, с большей вероятностью совершают покупку [25–26], а тактильный прайминг дополнительно формирует их предпочтения [17,27,28]. В ответ на отсутствие тактильного взаимодействия в электронной коммерции маркетологи внедрили такие стратегии, как сенсорные описания [29]. Несмотря на эти усилия, необходимы дальнейшие исследования, чтобы понять, как тактильные впечатления влияют на WTP потребителей по конкретным продуктам.

Недавнее исследование убедительно связало тактильные впечатления с предпочтениями потребителей, однако их роль в ценовых стратегиях остаётся недостаточно изученной [14]. Кадоя и соавторы [14] установили, что потребители в целом готовы доплачивать за улучшенную фактуру чехлов для смартфонов; величина доплаты различалась в зависимости, в частности, от возраста и отношения к риску. Однако выборка из 139 студентов ограничивала возможность распространить результаты на более широкую совокупность. Кроме того, в работе не учитывались поведенческие экономические факторы, такие как межвременное дисконтирование, способные влиять на готовность потребителей платить. Чтобы устранить эти ограничения, настоящее исследование развивает предыдущую работу на более крупной и разнообразной выборке. Это позволяет шире анализировать группы с разным социально-экономическим положением, возрастом и покупательскими привычками и повышает внешнюю валидность результатов. Кроме того, мы вводим межвременное и гиперболическое дисконтирование как дополнительные объясняющие переменные и, опираясь на теории поведенческой экономики, изучаем, как при покупке потребители оценивают немедленные и будущие издержки и выгоды.

Межвременное дисконтирование — это склонность людей выше ценить немедленное вознаграждение, чем отложенное, даже если последнее объективно больше [30]. Эта концепция важна для ценовых решений: в зависимости от временных предпочтений потребители могут по-разному оценивать будущие преимущества тактильных ощущений. Традиционные экономические модели предполагают экспоненциальное дисконтирование, при котором будущая ценность уменьшается во времени с постоянной ставкой, однако исследования показывают, что люди часто дисконтируют гиперболически. Из-за снижения ставки дисконтирования со временем решения могут становиться непоследовательными [31–32]. Влияние гиперболического дисконтирования на решения о покупке товаров давно подтверждается исследованиями [33–36]. Вертшульте и Лёшель [37], Сюй и соавторы [38], Калькотт и Петков [39], Нгуен [40], Ангелетос и соавторы [41], а также Мейер и Спренгер [42] показали, что потребители со смещением в пользу настоящего склонны тратить больше на текущее потребление и сокращать расходы при приближении к пенсионному возрасту [37–42]. Ричардс и Грин [43] установили, что гиперболическое дисконтирование влияет на оценку экологически устойчивых товаров, выгоды от которых проявляются в долгосрочной перспективе. В целом гиперболическое дисконтирование — важная психологическая характеристика, которую можно учитывать при разработке маркетинговых стратегий, ориентированных на пользовательский опыт: предлагать немедленное вознаграждение, ограниченные по времени предложения и разбивать долгосрочные цели на более короткие и достижимые этапы [44–45]. В данном контексте гиперболическое дисконтирование может заметно определять влияние тактильных ощущений на ценовое решение. При физическом взаимодействии с чехлом для смартфона потребитель получает немедленное сенсорное удовлетворение от фактуры, хвата и ощущения материала; это вызывает эмоциональную реакцию и повышает воспринимаемую ценность. Это согласуется с выводом Пека и Шу [26]: тактильное взаимодействие усиливает психологическое чувство собственности и тем самым повышает готовность платить. Вместе с тем гиперболическое дисконтирование может заставлять отдавать приоритет немедленному удовольствию перед долгосрочными соображениями и приводить к импульсивным покупкам по более высокой цене. Если же решение откладывается, потребитель может придавать меньше значения тактильным свойствам и больше — функциональным характеристикам, например долговечности или цене.

Помимо поведенческих особенностей, демографические и социально-экономические факторы также формируют оценку тактильных впечатлений. Экспериментальные исследования задокументировали различия в тактильной чувствительности и материальных предпочтениях, основанных на полу, что свидетельствует о разной реакции мужчин и женщин на текстуру. Например, у женщин, как правило, более высокая тактильная острота из-за биологических факторов, таких как меньший размер пальцев и большая плотность механорецепторов, что позволяет более точно различать текстуры [45–49]. Кроме того, потребительские исследования показывают, что женщины часто более эмоционально чувствительны к сенсорным сигналам, тогда как мужчины обычно отдают приоритет функциональности, если их не поощряют к оценке гедонистической оценки [50]. Эти различия в восприятии и психологии могут приводить к разным закономерностям в готовности платить за продукты с улучшенной текстурой. Семейное положение также может влиять на оценку через изменения в образе жизни, динамике домашнего бюджетирования [51]. Кроме того, уровень дохода и богатства формирует сенсорную оценку через тенденции к распределению ресурсов и ориентацию на время. По данным Boon-Falleur и др. [52], люди с большими финансовыми ресурсами склонны принимать более ориентированный на будущее мышление, проявляют большую толерантность к дисперсиям и охотнее инвестируют в низкоприоритетные или гедонистические функции, такие как премиальные текстуры. В совокупности демографические и социально-экономические характеристики могут влиять на готовность потребителей платить за текстуры поверхности.

В этом исследовании рассматривается, как тактильные впечатления влияют на WTP потребителей для чехлов для смартфонов, одновременно интегрируя поведенческие экономические факторы, которые могут влиять на принятие решений. В частности, мы оцениваем, насколько потребители ценят тактильные впечатления от чехлов для смартфонов и различается ли эта оценка в разных демографических и социально-экономических группах. Кроме того, мы исследуем роль времени и гиперболического дисконтирования в WTP для тактильных впечатлений, выясняя, готовы ли люди с более выраженным настоящим уклоном платить премию за улучшенные текстуры. Кроме того, мы анализируем связь между согласованностью во времени при принятии решений и WTP, определяя, чаще ли люди с устойчивыми предпочтениями с течением времени инвестируют в более качественные тактильные впечатления. Мы также сравниваем результаты с предыдущими исследованиями [14], чтобы оценить согласованность и дать новые представления о том, как текстура продукта взаимодействует с потребительской психологией и экономическими предпочтениями.

Новизна работы состоит в междисциплинарном подходе, объединяющем сенсорный маркетинг и поведенческую экономику при изучении влияния тактильных ощущений на WTP. В предыдущих исследованиях тактильные свойства рассматривались как отдельный фактор потребительского выбора [7,9,10,17,18]; здесь же тактильное восприятие включено в более широкую модель принятия решений. С помощью межвременного и гиперболического дисконтирования мы проверяем, предпочитают ли потребители немедленные или долговременные тактильные выгоды. Такой подход уточняет представление о потребительских предпочтениях и помогает развивать теорию маркетинга и ценовые стратегии. Включение демографических и социально-экономических факторов также позволяет лучше понять, кто ценит различия фактуры и почему. Эта теоретическая основа помогает точнее интерпретировать результаты в контексте исследований сенсорного восприятия, экономических решений и сегментации рынка.

Работа вносит несколько дополнений в существующую литературу. Во-первых, она продолжает исследования WTP за тактильные свойства на более крупной и разнообразной выборке, устраняя ограничения обобщаемости, отмеченные Kadoya и соавторами [14]. Во-вторых, межвременное и гиперболическое дисконтирование введены как объясняющие переменные, что помогает понять влияние межвременных предпочтений на оценку характеристик товара. В-третьих, получены эмпирические данные о связи сенсорного восприятия с экономическими решениями и о возможности учитывать тактильные свойства в моделях ценообразования для повышения вовлечённости покупателей и привлекательности товара.

Остальная часть этой статьи организована следующим образом. Раздел «Материалы и методы» описывает источники данных, процедуры и аналитические подходы, используемые в данном исследовании. Раздел «Результаты» публикует основные выводы, за которыми следует обсуждение, интерпретирующее эти результаты в контексте существующей литературы и целей исследования. Раздел «Ограничения» признаёт ограничения исследования, а заключение резюмирует ключевые инсайты и последствия.

Материалы и методы

Выборка и участники

Эксперимент по оценке WTP за чехлы с разными тактильными свойствами проходил с 23 января по 8 февраля 2025 года в Youme Town — крупнейшем и наиболее посещаемом торговом центре Хигаси-Хиросимы в Японии. Это один из крупнейших и самых оживлённых торговых комплексов региона: в нём представлены продукты, товары для дома, одежда, электроника, рестораны и другие категории. Такой ассортимент привлекает разнообразных посетителей — студентов, работающих взрослых, семьи и пенсионеров. Поэтому площадка позволяла наблюдать реальное потребительское поведение при контролируемых сенсорных условиях. Участников приглашали открыто прямо в торговом центре без демографических ограничений. Посетители отражают социально-экономическое разнообразие и разные образы жизни, характерные для японских городов среднего размера, что повышает экологическую валидность и обобщаемость результатов. Для формирования разнообразной и репрезентативной группы применили двухэтапный отбор.

На первом этапе покупателям, заходящим в торговый центр, было объявлено открытое приглашение принять участие в потребительском исследовании. Для минимизации смещения ответа цель исследования на данном этапе не была раскрыта. Заинтересованные лица добровольно выразили готовность участвовать. На втором этапе все потенциальные участники были полностью осведомлены о целях исследования, методологии и процедурах. После получения этой информации участники предоставляли своё информированное согласие перед участием в эксперименте. Этот процесс набора гарантировал, что участие было полностью добровольным, свободным от принуждения и не подвергалось влиянию команды по сбору данных.

Итоговая выборка состояла из 387 респондентов, что соответствует минимальному размеру выборки, необходимому для достижения уровня доверия 95% с погрешностью 5%. Это обеспечивает объективную оценку WTP потребителей по тактильным впечатлениям, позволяя надёжно анализировать статистический анализ факторов, влияющих на оценку в различных демографических и поведенческих группах.

Исследование было одобрено Этическим комитетом Университета Хиросимы, Япония (номер одобрения: HR-LPES-002352). Копия оригинального письма об одобрении этики прилагается в качестве подтверждающего файла. Перед участием всем респондентам были проинформированы о целях исследования, добровольном характере их участия и о праве отказаться в любой момент. Мы получили письменное информированное согласие от всех участников. В этом исследовании не участвовали несовершеннолетние, и ни одна часть требования согласия не была отменена этическим комитетом.

Данные собирали с помощью структурированной анкеты о тактильном восприятии чехлов для смартфонов и о демографических и социально-экономических характеристиках: поле, возрасте, семейном положении, составе домохозяйства, доходе и активах домохозяйства, а также отношении к риску и времени. Главной задачей было измерить WTP за чехлы с разными тактильными свойствами так, чтобы при оценке участники не учитывали форму, функции или цвет.

Для точного измерения готовности платить (WTP) использовали метод условной оценки (CVM) с открытым вопросом: респондентов прямо спрашивали, сколько они готовы заплатить за каждый тип чехла для смартфона [53–54]. Поскольку при открытой оценке WTP важно задать референтную цену [53,55,56], ориентирами служили наблюдаемые рыночные цены [56–59]. Референтным товаром выбрали чехол из магазина фиксированной цены 100 иен — аналога североамериканского магазина «всё по доллару», — поскольку такие товары широко доступны и недороги. В 2024 году в стране работало более 10 000 подобных магазинов, поэтому такие чехлы были доступны большинству потребителей и широко использовались [60–62]. Кроме того, чехлы из магазинов фиксированной цены 100 иен обычно считают приемлемой заменой более дорогим рыночным вариантам, что помогает снизить смещение оценки WTP. В исследовании использовали чехол DAISO, поскольку эту сеть широко знают как одного из главных представителей японских магазинов фиксированной цены 100 иен. Широкий ассортимент, стабильное качество и присутствие по всей стране делают DAISO характерным примером доступности и ценностного предложения этой торговой модели.

Для создания основы для сравнения в этом исследовании использовались как референтный продукт, так и референсная цена. Участникам предоставляли стандартный пластиковый чехол для смартфона из магазина за 100 иен в качестве референтного товара, а также четыре дополнительных чехла для смартфонов с этикетками A, B, C и D, каждая с уникальной текстурой поверхности (рис. 1 и рис. 2). Эти текстуры были разработаны с использованием различных материалов или вариаций одного и того же материала по гладкости, высоте, скользкости, сырости, гранулёзности, липкости и сухости. Эти характеристики основаны на предыдущих исследованиях, которые определили ключевые параметры шероховатости поверхности, влияющие на тактильные ощущения. В таблице 1 представлены параметры шероховатости поверхности, использованные в экспериментах.

Выбор текстур поверхности A–D был основан как на теоретической, так и на практической основе [63,64]. Мы стремились передать широкий спектр тактильных ощущений, которые являются характерными для материалов, используемых в коммерческих аксессуарах для смартфонов. Параметры поверхностной шероховатости (Ra, Rz, Rsm) были получены на основе предыдущих исследований тактильного восприятия и тактильного восприятия, которые определили их как ключевые показатели воспринимаемой интенсивности и качества текстуры [14,63,64]. Четыре текстуры отражают значимый диапазон характеристик поверхностной шероховатости, основанный в частности на значениях арифметической средней шероховатости (Ra), максимальной высоты (Rz) и среднего расстояния между элементами профиля (Rsm). Поверхность A (Ra = 0,07 мкм, Rz = 0,82 мкм, Rsm = 129 мкм) демонстрирует крайне низкую шероховатость, тогда как поверхность B (Ra = 1,69 мкм, Rz = 9,53 мкм, Rsm = 99 мкм) имеет значительно более высокую пиковую вариацию и более плотный профиль. Поверхности C и D занимают промежуточные позиции, с разными комбинациями умеренных значений Ra и Rz и относительно большими интервалами между Rsm. Этот диапазон позволяет исследовать перцептивные и оценочные различия между тактилными стимулами, которые варьируются не только по шероховатости, величине, но и по плотности поверхностных признаков. Опираясь на метрологические данные и известные контексты применения, текстуры создают подходящую основу для изучения реакции потребителей на изменение поверхности. Кроме того, были проведены пилотные испытания, чтобы убедиться, что выбранные текстуры заметно отличаются от обычного потребителя. Участники пилота отметили, что чехлы напоминали реальные тактильные поверхности, часто встречающиеся в смартфонах. Это обеспечивало экологическую валидность при сохранении экспериментального контроля.

Для оценки тактильных ощущений референтный чехол и текстурированные чехлы разместили в отдельных коробках. Участников просили ощупать каждый чехол и указать, сколько они готовы за него заплатить по сравнению с референтным чехлом без текстуры. WTP измеряли при двух условиях: референтный чехол стоил 100 иен как недорогой вариант, а затем 1000 иен как чехол средней рыночной ценовой категории. При обеих ценах участники сравнивали каждый текстурированный чехол с референтным изделием. Им прямо указали не учитывать форму, функции и цвет, чтобы различия WTP можно было связать только с фактурой поверхности. Все использованные в исследовании чехлы были одинаковыми по форме, функциям и цвету.

Экспериментальная установка показывает, как участники оценивали чехлы для смартфонов с фактурной и гладкой поверхностью (рис. 3). Две референтные цены позволили проверить, как оценка тактильных свойств меняется при более высоких ценовых ожиданиях. Такой подход также учитывал разную ценовую чувствительность участников: цена 100 иен соответствовала покупателям с ограниченным бюджетом, а 1 000 иен — тем, кто рассматривает товары среднего и премиального сегментов.

Измерение

Чтобы изучить факторы, влияющие на WTP потребителей для чехлов для смартфонов с разными тактильными впечатлениями, это исследование следует Кадоя и др. [14] для согласованности с существующей литературой по оценке потребителей и экономическому поведению. Зависимые переменные отражают цену, которую респонденты были готовы заплатить за чехлы смартфонов с разной текстурой поверхности при двух референсных ценовых условиях. В частности, WTP записывался отдельно для четырёх текстур поверхности (A, B, C и D), когда референтная цена составляла 100 йен (ap100, bp100, cp100 и dp100) и 1000 иен (ap1000, bp1000, cp1000 и dp1000). Респондентов просили оценить текстуру поверхности, не учитывая другие характеристики продукта, такие как форма, функция или цвет.

В число независимых переменных вошли демографические и социально-экономические факторы, способные влиять на WTP. Они описывали пол, возраст, семейное положение, условия проживания, уровень образования и статус студента. Социально-экономическое положение учитывали с помощью дохода и активов домохозяйства, а поведенческие характеристики — с помощью интенсивности использования смартфона, отношения к риску, нетерпеливости и гиперболического дисконтирования. Этот набор переменных позволяет всесторонне оценить влияние характеристик потребителя на готовность платить за тактильные свойства. Тем самым исследование показывает, как демографические, экономические и поведенческие особенности формируют предпочтения в отношении фактуры чехла для смартфона. Определения и способы измерения переменных приведены в таблице 2.

Описательная статистика

В таблице 3 представлена описательная статистика основных переменных исследования по выборке из 387 респондентов. Для каждой переменной указаны среднее, стандартное отклонение, минимум и максимум, что позволяет оценить распределение ответов. Зависимые переменные отражают WTP за чехлы с четырьмя вариантами фактуры поверхности (A, B, C и D) при двух ценовых условиях: референтной цене 100 иен (низкой) и 1 000 иен (высокой). Средняя WTP составляла от 352,53 иены (bp100) до 1 582,86 иены (dp1000): за некоторые варианты фактуры респонденты в среднем были готовы платить больше. При этом стандартные отклонения всех переменных WTP были очень велики, что указывает на сильный разброс ответов: некоторые участники называли суммы значительно выше, чем другие. Минимальная WTP для любой фактуры при обоих ценовых условиях равнялась 0, то есть часть респондентов не была готова платить за некоторые виды чехлов. Максимальные значения составляли от 60 000 иен (bp100) до 168 000 иен (dp1000), поэтому отдельные участники оценивали некоторые варианты фактуры чрезвычайно высоко.

Независимые переменные отражают демографические, социально-экономические и поведенческие характеристики респондентов. Пол — это бинарная переменная, где мужчина кодируется как 1, а женщина — как 0, со средним показателем 0,41, что указывает на то, что 41% участников были мужчинами. Средний возраст респондентов составляет 38,3 года, со стандартным отклонением 17,22 года, варьируется от 18 до 87 лет, что отражает относительно разнообразное возрастное распределение. Для отражения потенциальных нелинейных эффектов возраста на WTP включен возрастной квадрат со средним значением 1762,74. Переменная, указывающая на наличие у респондента супруга, имеет среднее значение 0,27, что говорит о том, что 27% респондентов были женаты. Переменная для жизни в одиночестве составляет среднее значение 0,38, что означает, что 38% респондентов жили одни. Доля респондентов с университетским образованием составляет 43%, а студенты составляли 46% выборки. Социально-экономические переменные демонстрируют значительную вариативность. Средний доход домохозяйств составляет 5 886 305 иен и стандартное отклонение 4 217 837 йен, варьируется от 1 000 000 до 20 000 000 йен, что указывает на значительные различия в доходах среди респондентов. Активы домохозяйств демонстрируют ещё большее распределение: средняя сумма составляет 13 100 000 иен, но варьируется от 2 500 000 до 100 000 000 иен.

Что касается использования смартфона и поведенческих характеристик, среднее время использования смартфона составляет 285,23 минуты в день (примерно 4,75 часа), но это значительно варьируется от 0 до 1 230 минут. Предпочтение риска, измеряемое по шкале от 0 до 1, имеет среднее значение 0,57, что свидетельствует о умеренном уровне риска среди участников. DR1 и DR2, измеряющие поведение, связанное с принятием решения, имеют схожие средние значения 1,79 и 1,83 соответственно. Нетерпение имеет среднее значение 0,00 и стандартное отклонение 0,93, что указывает на различия в оценке немедленных наград респондентами. Гиперболическое дисконтирование, которое оценивает, будут ли респонденты более резко дисконтировать будущие вознаграждения, имеет среднее значение 0,10, минимум 0 и максимум 1. Таким образом, хотя некоторые респонденты проявляют такое поведение, другие — нет.

Методы

В исследовании использовали регрессию методом обыкновенных наименьших квадратов (OLS) для анализа факторов, влияющих на готовность платить (WTP) за чехлы для смартфонов с разными тактильными свойствами. Этот метод позволяет прямо интерпретировать связь между объясняющими и зависимой переменными и оценивать влияние демографических, социально-экономических и поведенческих факторов на WTP. Поскольку WTP представляет собой непрерывную величину, полученную из открытого вопроса, OLS подходит для её непосредственной оценки. Чтобы уменьшить влияние возможной асимметрии распределения WTP и приблизить распределение остатков к нормальному, перед оцениванием зависимую переменную логарифмировали.

Регрессионный анализ провели отдельно для каждого из четырёх референтных чехлов A, B, C и D и для каждого ценового условия — 100 и 1 000 иен, — чтобы проверить, меняется ли оценка тактильных свойств при разных ценовых сценариях. В исследовании использовали следующее регрессионное уравнение:

Log(WTP) = β0 + β1(пол) + β2(возраст) + β3(возраст²) + β4(высшее образование) + β5(студент) + β6(супруг/супруга) + β7(проживание в одиночку) + β8 log(доход домохозяйства) + β9 log(активы домохозяйства) + β10(использование) + β11(предпочтение риска) + β12(нетерпеливость) + β13(гиперболическое дисконтирование) + εᵢ

Зависимая переменная log(WTP) представляет собой натуральный логарифм готовности платить за чехлы для смартфонов с разными тактильными свойствами. В число независимых переменных вошли пол, возраст, квадрат возраста, наличие высшего образования, статус студента, наличие супруга или супруги, проживание в одиночку, логарифм дохода домохозяйства, логарифм активов домохозяйства, продолжительность использования смартфона, предпочтение риска, нетерпеливость и гиперболическое дисконтирование. Член ошибки отражает ненаблюдаемые факторы.

Мы оценили наличие мультиколлинеарности среди независимых переменных, проведя тест на коэффициент инфляции дисперсии (VIF). Мультиколлинеарность возникает, когда независимые переменные сильно коррелированы, что потенциально искажает оценочные коэффициенты и затрудняет определение индивидуальных эффектов каждого предиктора на WTP. Результаты теста VIF показали, что все значения значительно ниже общепринятого порога 7, что говорит о том, что мультиколлинеарность не является проблемой в нашей модели. Хотя результаты тестов VIF здесь не представлены, они доступны по запросу. Это подтверждает, что включённые переменные независимо объясняют вариации в WTP без значительной избыточности информации.

Результаты

Описательная статистика для WTP для различных текстур поверхностей

Описательная статистика для WTP для различных текстур поверхностей и референтных цен приведена в таблице 3. Результаты показали значительную вариативность в сумме, которую респонденты были готовы платить, что отражает различия в предпочтениях потребителей тактильных впечатлений.

За фактуру поверхности типа A респонденты были готовы платить в среднем 388,26 иены при референтной цене 100 иен; стандартное отклонение составляло 4 073,62 иены. Минимальная WTP равнялась 0, а максимальная — 80 000 иен. При повышении референтной цены до 1 000 иен средняя WTP выросла до 1 220,80 иены, стандартное отклонение — до 4 528,35 иены, а максимум — до 88 000 иен. Рост среднего и максимального значений при более высокой референтной цене показывает, что при более высоком ценовом якоре респонденты были готовы доплачивать за фактуру типа A.

Для текстуры поверхности типа B средняя цена WTP по референтной цене 100 иен составляла 352,53 иены со стандартным отклонением 3 061,07 иены. Минимальная стоимость WTP составляла 0 иен, а максимальная — 60 000 йен. Когда референсная цена выросла до 1 000 иен, средняя WTP выросла до 1 187,02 иен со стандартным отклонением 3 429,69 иен и максимальным значением 66 000 иен. Аналогично A-типу, увеличение средней WTP при более высокой референтной цене указывает на то, что потребители скорректировали свою оценку в ответ на ценовую систему.

Для фактуры поверхности типа C средняя WTP при референтной цене 100 иен составляла 473,28 иены, а стандартное отклонение — 5 086,79 иены. Минимальное значение равнялось 0, максимальное — 100 000 иен; среди всех вариантов фактуры при низкой референтной цене именно здесь наблюдалась самая высокая максимальная WTP. При референтной цене 1 000 иен средняя WTP выросла до 1 338,48 иены, стандартное отклонение составило 5 166,46 иены, а максимум немного увеличился до 101 000 иен. Таким образом, некоторые потребители чрезвычайно высоко оценивали именно это тактильное свойство.

Что касается текстуры поверхности типа D, референтная цена в 100 иен дала самый высокий средний WTP среди всех текстур — средняя цена 640,30 иен и стандартное отклонение 8 134,68 иены. Минимальная WTP составляла 0 иен, тогда как максимальная зарегистрированная сумма — 160 000 иен, что указывает на то, что некоторые респонденты придавали этой текстуре исключительно высокие значения. При референтной цене в 1 000 иен средняя WTP выросла до 1 582,86 иены со стандартным отклонением 8 618,48 иен и максимальным значением 168 000 иен — самым высоким показателем WTP для всех текстур и уровней цен. Поэтому текстура типа D была наиболее ценной среди респондентов, особенно при более высокой референтной цене.

По всем текстурам результаты показывают, что средняя WTP стабильно росла, когда референтная цена составляла 1 000 иен вместо 100 йен. Изменчивость, отражённая в стандартных отклонениях и максимальных значениях, также увеличивалась с ростом референтных цен. Таким образом, респонденты скорректировали свою WTP на основе указанной референсной цены. Существенные различия между минимальными и максимальными значениями WTP указывают на разнообразие предпочтений потребителей: некоторые респонденты были очень чувствительны к цене, а другие показали значительно более высокий WTP для конкретных тактильных впечатлений.

Результаты регрессии

Регрессионные результаты для восьми моделей, которые оценивают WTP для чехлов смартфонов с разной текстурой поверхности при двух референтных ценовых условиях (100 иен и 1 000 иен), представлены в Таблице 4. Каждая модель соответствует определённой текстуре поверхности (A, B, C или D) и референтному уровню цены, при этом зависимая переменная — логарифм-преобразованная WTP. Результаты показывают различное влияние демографических, социально-экономических и поведенческих факторов на потребительскую WTP в различных структурах и ценовых условиях.

При референтной цене 1 000 иен пол положительно и статистически значимо связан с WTP за фактуры типов B, C и D: мужчины готовы платить за них больше, чем женщины. Коэффициент пола значим на уровне 5% для типа B (0,2168) и типа D (0,2318), а для типа C (0,2118) — на уровне 1%. Для фактуры типа A и для всех вариантов при референтной цене 100 иен статистически значимой связи с полом не обнаружено.

Семейное положение оказывает значительное негативное влияние на WTP, особенно для текстуры типа B и D как на референтных ценовых уровнях, так и для C-типа на уровне 100 йен. Коэффициенты для типа B — 100 иен (−0,4766) и типа D при 100 иен (−0,4861) значимы на уровне 5%, тогда как коэффициент для типа C при 100 иен (−0,3622) значим на уровне 10%. Таким образом, респонденты с супругами обычно менее склонны платить за чехлы для смартфонов с определёнными текстурами.

Логарифм дохода домохозяйства имеет статистически значимую отрицательную связь с WTP для текстуры типа C при референтной цене 100 иен: коэффициент равен −0,1245 (p < 0,10). Для остальных текстур статистически значимых связей с доходом не выявлено.

Гиперболическое дисконтирование заметно связано с WTP, особенно для фактур типов B и C при референтной цене 1 000 иен. Для типа B коэффициент 0,3242 значим на уровне 1%, а для типа C коэффициент 0,2040 — на уровне 10%. Для типа D при 1 000 иен коэффициент 0,2933 значим на уровне 5%. Это указывает на то, что участники с гиперболическим дисконтированием чаще называли более высокую WTP при высоком ценовом условии.

Другие демографические переменные, включая возраст, статус студента и проживание в одиночку, не показали статистически значимых эффектов ни в одной модели. Логарифм активов домохозяйства, продолжительность использования смартфона, отношение к риску и нетерпеливость также не были статистически значимо связаны с WTP ни при одном варианте фактуры или цены.

Чтобы оценить надёжность наших результатов, мы переоценили регрессионные модели после исключения верхнего 1% экстремальных значений WTP. Результаты в значительной степени соответствовали первоначальным оценкам, что указывает на то, что наши выводы не обусловлены исключениями. Как показано в Приложении 1, ключевые предикторы, такие как пол, супружеский статус, доход и гиперболическое дисконтирование, остались статистически значимыми для объяснения готовности платить за разные текстуры поверхности. Эти проверки надёжности подтверждают достоверность наших основных выводов.

В целом, результаты показывают, что пол, семейное положение, доход и гиперболическое дисконтирование влияют на WTP для чехлов для смартфонов с разными тактильными впечатлениями, при этом эти эффекты более выражены при более высоких уровнях референтных цен.

Обсуждение

Исследование показывает, как тактильные свойства чехлов связаны с WTP при разных вариантах фактуры и референтных ценах. Результаты согласуются с предыдущими работами по сенсорному маркетингу и поведенческой экономике и подтверждают роль фактуры в оценке товара [9,17,18]. Описательная статистика выявила заметные различия между вариантами. Для типа D средняя WTP была самой высокой: 640,30 иены при референтной цене 100 иен и 1 582,86 иены при цене 1 000 иен. Для типа B она была самой низкой: соответственно 352,53 и 1 187,02 иены. Некоторые варианты фактуры могли казаться желательнее благодаря ассоциациям с комфортом, надёжным хватом или высоким качеством. Рост WTP для всех вариантов при референтной цене 1 000 иен показывает восприимчивость к ценовым сигналам и соответствует теории якорения [65,66].

Регрессионный анализ показывает, что пол существенно влияет на WTP для текстур типа B, C- и D, при референтной цене 1000 иен, при этом мужчины обычно демонстрируют более высокий WTP. Это может быть связано с половыми различиями в эффектах закрепления и воспринимаемой ценности. Предыдущие исследования показывают, что женщины чаще подвержены якорным предубеждениям, больше полагаясь на начальные ценовые сигналы [49], что может заставить их сосредоточиться на базовых ценах, а не на характеристиках продукта, таких как текстура. Напротив, мужчины могут быть более чувствительны к добавленной стоимости премиальных текстур и, следовательно, более готовы платить за них — особенно по более высоким референтным ценам, где воспринимаемая ценность растёт [48]. Значимого полового эффекта для текстур типа А не обнаружено, что указывает на более нейтральную привлекательность между полами.

Негативное влияние статуса супруга на WTP, особенно для текстур типа B и D на обоих уровнях цен, свидетельствует о том, что женатые лица могут быть более чувствительны к цене или менее зависеть от тактильных впечатлений, чем одинокие люди. Это может отражать динамику принятия финансовых решений в домохозяйстве, когда женатые потребители отдают приоритет функциональным характеристикам, а не сенсорной привлекательности. Савита и Сатьянараян [51] обнаружили, что хотя женатые люди покупают предметы роскоши, их решения больше зависят от семейных соображений, из-за чего они предпочитают продукты, обладающие функциональной ценностью и долговечностью. Соответственно, женатые респонденты могут воспринимать текстуру поверхности, прежде всего эстетическую черту, как ненужные расходы и предпочитать практические преимущества.

Логарифм дохода домохозяйства отрицательно связан с WTP за фактуру типа C при референтной цене 100 иен: потребители с более высоким доходом меньше склонны доплачивать за сенсорные свойства недорогого товара. Возможно, бюджетные чехлы воспринимаются ими как товары с низким статусом, что снижает ценность их тактильных характеристик. При цене 1 000 иен этот эффект не сохраняется; следовательно, потребители с более высоким доходом могут сильнее реагировать на тактильные свойства, когда товар соответствует ожиданиям премиального качества.

Гиперболическое дисконтирование значительно увеличивает WTP для текстур типа B, C и D, по референтной цене 1000 иен. Потребители с предпочтением немедленного вознаграждения склонны ставить приоритет на мгновенное удовлетворение и поэтому готовы платить за текстуры, которые дают мгновенное тактильное удовлетворение. Это поддерживает модель гиперболического дисконтирования Лайбсона [31], которая предполагает, что люди переоценивают немедленные выгоды. Это также соответствует эффекту владения [67], при котором физическое взаимодействие с продуктом увеличивает его воспринимаемую ценность.

В отличие от этого, использование смартфонов и нетерпение не влияют существенно на WTP, что указывает на то, что предпочтения в отношении тактильных ощущений в большей степени определяются собственными предпочтениями в отношении материала, чем характером использования смартфона или временными предпочтениями. В отличие от Кадои и др. [14], которые сообщили о положительной связи между предпочтением риска и WTP, мы не обнаружили такой связи. Это несоответствие может быть связано с различиями в составе выборки или включением дополнительных поведенческих переменных, таких как гиперболическое дисконтирование, которые могли поглотить объяснительную силу предпочтения риска.

С теоретической точки зрения эти результаты подтверждают идею, что тактильные впечатления являются ключевым, но недостаточно изученным фактором оценки потребителей. В соответствии с выводами Пека и Шу [26], наше исследование подтверждает, что тактильное взаимодействие повышает воспринимаемую ценность продукта, и расширяет это понятие, включая поведенческие экономические теории, такие как гиперболическое дисконтирование и предпочтения, зависящие от референсов. В частности, наши результаты показывают, что потребители с предпочтением немедленного вознаграждения особенно чувствительны к мгновенному сенсорному удовлетворению, что приводит к повышенному WTP для текстурированных продуктов. Кроме того, наблюдаемый эффект закрепления цены на референтной цене в 1 000 иен подчёркивает влияние контекстного ценообразования на формирование воспринимаемой ценности. Повышенный WTP, связанный с якорем, соответствует устоявшимся теориям поведенческого ценообразования, которые предполагают, что потребители часто интерпретируют цены как сигналы превосходства качества [65]. Теоретически эти инсайты могут быть обобщены за пределами чехлов для смартфонов на другие гедонические и сенсорно ориентированные продукты, такие как одежда, косметика и упаковка продуктов питания — область, в которой тактильное впечатление играет важную роль в оценке потребителей. Например, обонятельные и вкусовые сигналы также вызывают мгновенные аффективные реакции и могут взаимодействовать со временными предпочтениями способами, сопоставимыми с тактильными стимулами. Будущие исследования могут выяснить, проявляют ли потребители с предпочтением немедленного вознаграждения аналогично повышенные реакции на другие сенсорные сигналы при оценке ценности продукта.

С практической точки зрения результаты дают маркетологам и розничным продавцам рекомендации по использованию сенсорного дизайна и поведенческих факторов. Более высокая цена может быть особенно уместна для фактур, воспринимаемых как роскошные или необычные, прежде всего среди мужчин и людей, склонных к гиперболическому дисконтированию. В обычном магазине покупателям можно дать возможность трогать образцы во время самостоятельного или сопровождаемого знакомства с товаром. Это способно усилить психологическое чувство собственности и вызвать эффект владения, повышая WTP. В интернете, где прямое прикосновение невозможно, тактильные свойства можно передавать с помощью конкретных сенсорных и метафорических описаний, дополненной реальности и тактильных технологий, которые визуально или физически приближают ощущение фактуры. Согласуя тактильный дизайн с психологическими факторами оценки, компании могут повышать воспринимаемое качество товара и вероятность покупки.

В целом работа дополняет исследования сенсорного маркетинга и поведенческого ценообразования, показывая совместное влияние тактильных ощущений, моделей экономического выбора и референтной цены на оценку товара. Фактура выступает активным фактором WTP, на который действуют и психологические, и экономические характеристики потребителя. В будущих исследованиях следует проверить эти выводы на других категориях товаров и выяснить, способны ли иные механизмы ценообразования, например динамические цены или комплекты товаров, усиливать интерес покупателей к тактильным свойствам.

Ограничения

Хотя это исследование даёт ценные сведения о готовности потребителей платить за тактильные ощущения на чехлах смартфонов, следует признать ряд ограничений. Во-первых, данные были собраны в одном торговом центре в Японии, что может ограничивать внешнюю достоверность и обобщаемость результатов. Предпочтения потребителей и чувствительность к цене могут различаться в зависимости от региона, розничного контекста или культурных условий, и будущие исследования должны подтвердить эти результаты в более разнообразных условиях. Во-вторых, хотя использование метода условной оценки (CVM) с открытыми вопросами подходит для этого контекста, самосообщаемые значения WTP подвержены гипотетическому искажению и стратегическому преувеличению, что может повлиять на их точность. Хотя были предприняты усилия для минимизации таких предвзятостей, таких как нейтральное представление и акцент на анонимности, это ограничение следует учитывать при интерпретации результатов. В-третьих, некоторые респонденты сообщили о чрезвычайно высоких значениях WTP (например, до 168 000 йен), что может отражать выбросы или нереалистичные оценки. В то время как основные регрессии используют логарифм-трансформированный WTP для снижения влияния этих экстремальных значений, мы также провели анализ чувствительности без верхнего 1% ответов; его результаты согласовывались с основным анализом. Наконец, хотя регрессионные модели выявили статистически значимые связи между характеристиками потребителей и готовностью платить (WTP), относительно низкие скорректированные значения R-квадрат свидетельствуют о том, что значительная часть вариаций WTP остаётся необъяснимой. Это не редкость в поведенческой экономике и полевых экспериментах, где на принятие индивидуальных решений влияет широкий спектр ненаблюдаемых факторов. Тем не менее, важно признать, что дополнительные переменные могут усиливать объяснительную силу моделей. Например, психологические конструкции, такие как материализм, потребность в уникальности или участие в продукте, могут влиять на реакцию потребителей на тактильные впечатления. Аналогично, восприятие бренда, предыдущий опыт с тактильными аксессуарами для смартфонов, а также условия окружающей обстановки или эмоциональное состояние во время эксперимента (например, настроение, атмосфера в магазине или социальное присутствие) могли сформировать индивидуальные оценки. В будущих исследованиях следует рассмотреть включение таких факторов для более полного понимания оценки потребителей продукции с улучшенной текстурой.

Выводы

Исследование рассматривает влияние тактильных свойств на WTP за чехлы для смартфонов и восполняет пробел в литературе, где фактуру поверхности редко анализировали как фактор оценки товара. В предыдущих работах основное внимание уделялось визуальным и звуковым сигналам. Включив межвременное и гиперболическое дисконтирование наряду с обычными социально-экономическими переменными, авторы расширяют представление о связи фактуры поверхности с поведением потребителей.

На выборке из 387 респондентов исследовали четыре варианта фактуры при двух референтных ценах — 100 и 1 000 иен, — чтобы оценить совместное действие ценового якоря и тактильных предпочтений. WTP заметно различалась: фактура типа D получила самую высокую оценку, а типа B — самую низкую. Значимыми предикторами WTP были пол, наличие супруга или супруги и гиперболическое дисконтирование. При высокой референтной цене мужчины в целом показывали более высокую WTP за фактуры типов B, C и D. Наличие супруга или супруги было отрицательно связано с WTP, что может отражать большую чувствительность к цене или меньшую роль тактильной привлекательности у состоящих в браке респондентов. Участники с гиперболическим дисконтированием показывали более высокую WTP при цене 1 000 иен, что подчёркивает роль немедленного сенсорного удовлетворения в решении о покупке.

Результаты имеют значение для дизайна товара, ценообразования и маркетинга. Ценовой якорь может усиливать восприятие премиальной фактуры, поэтому товары с выраженной фактурой можно позиционировать в более дорогом сегменте. Мужчины и участники с гиперболическим дисконтированием показывали более высокую WTP за улучшенные тактильные свойства и могут быть важными целевыми группами. Поскольку немедленная тактильная обратная связь связана с WTP, в обычном магазине покупателю полезно дать возможность потрогать товар или образец до покупки. В электронной торговле сенсорные описания и тактильные технологии могут частично восполнить отсутствие прикосновения. Тем самым работа подчёркивает коммерческую значимость тактильных свойств и связь сенсорного маркетинга с поведенческой экономикой. В дальнейшем стоит изучить роль восприятия бренда, долговечности товара и долгосрочной удовлетворённости пользователя в формировании WTP.

Вспомогательная информация

S1 Data. Итоговый набор данных, использованный в исследовании. (DTA)

Утверждения

Доступность данных. Все соответствующие данные содержатся в рукописи и её файлах с сопутствующей информацией.

Финансирование. Эта работа была поддержана NEDO (присуждена Юити Курите) и JSPS KAKENHI через гранты JP23K25534, JP24K21417 (Ёсихико Кадоя) и JP23K12503 (M.S.R.K.). NEDO и JSPS KAKENHI не участвовали в проектировании, анализе, подготовке рукописи или решении о публикации. Следующая информация была добавлена к исправлению, опубликованному 5 января 2026 года: Эта работа была поддержана Советом по науке, технологиям и инновациям, «Межведомственной программой стратегического продвижения инноваций (SIP), разработкой фундаментальных технологий и правил расширения виртуальной экономики (JPJ012495)» (Финансирующее агентство: NEDO).

Конкурирующие интересы. Авторы заявили, что конкурирующих интересов не существует.

Благодарности. Авторы благодарят Манака Ямагучи, Кота Огуру, Косэй Асаду, Аои Танаку, Томоку Кибу, Хибики Нагахаму, Сакихо Айзаву, Харуку Изуми, Асахи Шиику и Юдзуху Химэно за помощь в организации экспериментов. Авторы также благодарят компанию Izumi Co., Ltd. за предоставленную экспериментальную площадку.

Вклад авторов по таксономии CRediT

Yoshihiko Kadoya: концепция исследования (Conceptualization); курирование данных (Data curation); формальный анализ (Formal analysis); получение финансирования (Funding acquisition); проведение исследования (Investigation); руководство проектом (Project administration); рецензирование и редактирование текста (Writing – review & editing).

Mostafa Saidur Rahim Khan: формальный анализ (Formal analysis); получение финансирования (Funding acquisition); проведение исследования (Investigation); методология (Methodology); подготовка первоначального текста (Writing – original draft); рецензирование и редактирование текста (Writing – review & editing).

Honoka Nabeshima: курирование данных (Data curation); формальный анализ (Formal analysis); проведение исследования (Investigation); методология (Methodology); программное обеспечение (Software); подготовка первоначального текста (Writing – original draft).

Yu Kuramoto: курирование данных (Data curation); формальный анализ (Formal analysis); проведение исследования (Investigation); методология (Methodology); программное обеспечение (Software); подготовка первоначального текста (Writing – original draft).

Yuichi Kurita: концепция исследования (Conceptualization); формальный анализ (Formal analysis); получение финансирования (Funding acquisition); методология (Methodology); визуализация (Visualization); рецензирование и редактирование текста (Writing – review & editing).